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輕薄與娛樂特色鮮明 平板裝置成第二台電腦首選

2011-12-26
蘋果iPad推出後,將平板裝置市場推向高峰。從消費者對平板裝置的定位與購買需求來看,平板裝置較接近筆記型電腦的定位,而非特殊功能的額外需求裝置,也因此消費者在購買第二台電腦時,將以平板裝置為主要選項,更加帶動平板裝置市場熱潮。
手機與筆記型電腦是消費者擁有率相當高的產品,尤其手機更是人手一機。眾所周知,智慧型手機受到消費者青睞,銷售量極佳。在消費者紛紛將功能型手機替換成智慧型手機之後,行動上網、行動娛樂、觸控操作等概念開始深植人心。而筆記型電腦取代桌機的趨勢亦相當明顯,透過多次降價,也使得消費者擁有率節節高升。因此對多數消費者而言,逐漸將智慧型手機與筆記型電腦列為必備產品項目。

由於行動裝置的想像空間非常大,所以創造介於手機與筆記型電腦之間的產品始終不曾間斷,相關產品包括個人數位助理(PDA)、超級行動電腦(UMPC)、英特爾(Intel)提出的行動聯網裝置(MID)或華碩的小筆電等。平板裝置(Tablet Device)則是目前最受期待的產品,其重量尺寸與效能都介於筆記型電腦與手機之間。雖然平板裝置本身並不算新穎,過去即有類似概念的產品。但是蘋果(Apple)的iPad卻賦予平板裝置新的生命力,強大的行銷能力與創新功能也讓消費者重新認識平板裝置。

iPad帶動平板裝置新市場商機

除了iPad以外,各家大廠也開始推出旗下第一台平板裝置探測市場水溫。根據資策會產業情報研究所(MIC)調查顯示,消費者目前擁有平板裝置的比例僅約5.7%,但是卻有22.5%表示計畫購買(圖1)。可發現平板裝置是屬於目前低擁有率且高計畫購買率的產品,透露其市場消費潛力。由此可見,平板裝置應不致於如過去MID、UMPC等出現廠商一頭熱,但消費者卻不為所動的現象。

註1:期望購買率為未來1年內想要購買該產品的消費者比例,目前擁有率則為現有該產品的消費者比例。
註2:N=10,000
資料來源:資策會MIC(03/2011)

圖1 資策會MIC針對消費者目前擁有與期望購買的行動裝置調查結果

不同年齡/性別對平板裝置需求有別

從性別來看,可以發現平板裝置的目前擁有族群男性比例較女性還高,而在期望購買族群上,男性的比例不但大幅提升,且增加的比例也較女性為高。因此不論從目前擁有或是期望購買來看,對平板裝置有興趣的男性都高於女性(表1)。根據此參考數據,以潛在購買顧客數作為產品開發或行銷策略的衡量,在性別方面男性的重要性將大於女性。

從年齡的區隔來看,不論是目前擁有族群或是期望購買族群都呈現年齡愈大比例愈高的現象(表2)。一般的情況下,年齡愈高亦代表收入較高消費能力較強,因此不難理解此結果。然而,若要了解每個年齡層的期望購買增加情況,如20歲以下的期望購買族群18.6%除以目前擁有族群4.7%得到3.96,即可知此年齡層增加了3.96倍的消費者;從期望購買增加幅度來看卻可發現21~30歲是成長最快的一群,因此若以成長潛力來看,21~30歲將是相對重要。由數量來看,41歲以上則為平板裝置最重要的客群。

消費者對iPad喜好兩極化

綜觀目前平板裝置市場最成功的產品非iPad莫屬,而iPad為蘋果品牌的產品。眾所周知,該公司有著非常特別的品牌特性,其狂熱的支持者是任何蘋果產品都樂意購買或接受,因此只要是蘋果的產品始終都會有一群固定的消費者存在。此外,iPhone的熱賣也大幅提升所有消費者對iPad的認知與接受度。然而市場上也存在另一群對蘋果品牌有不同想法的客群,其基本上完全不考慮蘋果產品。

從期望購買族群對蘋果品牌的喜好程度可以發現呈現兩極化的情形,在非常喜歡與非常不喜歡的比例都很高,分別達到35.1%及24.3%(表3)。因此在產品與行銷策略上可以利用此消費特性進行區隔,可藉機強調與iPad的差異外,以爭取對蘋果品牌喜好程度為不喜歡與非常不喜歡的期望購買族群。

平板裝置被視為第二台電腦

平板裝置的功能豐富且地位特殊以致於如何思考產品訴求成為一個難題。從消費者的認知來看,可以發現視為超輕薄的第二台電腦為最高,比例達到63.6%(圖2)。若以此來看有兩項重要意涵,第一為消費者仍然把平板裝置視為電腦的一種,意謂著平板裝置並不是新類型的裝置,而是輕量化的電腦。第二則是市場非常擔心平板裝置將侵蝕筆記型電腦市場,此疑慮有可能加深。因為既然將平板裝置視為第二台電腦,那麼考量消費者產品組合,若為一台桌上型電腦搭配筆記型電腦則可能替換成桌上型電腦配上平板裝置,如此就產生了替代效應;若產品組合為一台筆記型電腦配上小筆電,則小筆電的替代效應將更加明顯。

備註:N=10,000
資料來源:資策會MIC(03/2011)

圖2 消費者對於平板裝置的定位

將平板裝置視為吃喝玩樂的資訊裝置才有可能締造新市場,目前除掌上型遊戲機外,尚未存在如此娛樂風格鮮明的產品。認同此定位的消費者比例達到21.5%,以此作為產品訴求亦可取得相當程度的支持。至於商務用途的載具及單純閱讀書籍的裝置比例皆不到一成,可見得這只能作為產品的附加功能而不適合作為產品定位及訴求。

iPad仍獨占平板裝置市場鰲頭

平板裝置為介於筆記型電腦與智慧型手機中間地帶的產品,經過iPad炒熱市場後,其產品形象深獲消費者期待。雖然平板裝置的款數還不多,也仍屬於剛起步的市場。然而,根據調查結果顯示雖然只有5%的消費者已擁有,但卻有高達22%的消費者預計購買。因此,平板裝置將擁有較為樂觀的市場前景。

從目前擁有平板裝置的消費族群及期望購買的族群作觀察,可以發現男性對於平板裝置的需求高於女性。若以年齡層來看,21~30歲的消費者成長力道將最為強勁,而41歲以上為平板裝置消費需求最高的一群。

雖然已有愈來愈多的廠商推出平板裝置,但不可否認地,iPad仍是目前最受歡迎的產品。但根據調查發現消費者對於蘋果品牌喜好呈現兩極化的結果,將有助於其他品牌業者爭取市場。因為不考慮蘋果品牌的消費者仍具有相當程度的比例,所以值得作為目標客群。最後,根據調查結果顯示,將平板裝置視為超輕薄第二台電腦的比例最多,達到63.6%。因此多數消費者是將平板裝置定位為方便攜帶的電腦,而非特殊用途的裝置。

(本文作者為資策會MIC資深產業分析師)

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