滿足特定族群需求　低價手機走紅中國大陸

中國大陸擁有全球最大的手機用戶市場，平均一年新增八千多萬的用戶規模，2007年手機銷售量達到一億四千七百萬支，預估2008年可望達到一億八千萬支，其中低價手機為中國大陸市場的主流，所占比例超過五成。本文將概述中國大陸手機市場現況，並剖析低價手機市場的未來發展。  

中國大陸手機市場發展迅速  

中國大陸的手機市場在經過5年的規模化發展下，已正式進入成熟期，並順利於2006年突破一億支的關卡。根據賽迪顧問統計，2007年中國大陸手機市場銷售量達到一億四千七百萬支，較2006年成長23.1%，不過由於手機平均價格持續下滑，加上低價手機所占市場比例增加所影響，2007年中國大陸手機市場銷售額較2006年下滑0.3%，僅約人民幣1億6,610萬元。  

2008年以來在年末與春節雙重促銷的推動下，中國大陸手機市場銷售量再創新高，達到四千三百零五萬支，較2007年第四季成長4.02%，銷售額達到人民幣490億元，亦較2007年第四季成長7.22%。  

多媒體功能引導市場走向  

近年來，多媒體手機已逐步成為中國大陸手機市場的主流，尤其中國大陸手機廠商更是主打多媒體手機。根據調查顯示，在2007年中國大陸手機市場上，擁有和弦、照相、MP3播放、Java等功能的手機，市場占有率都已經超過或接近50%，而FM和視訊功能市場比例也超過30%，由此可見多媒體功能在中國大陸手機市場重要性(圖1)。

資料來源：慧聰網 圖1　2007年中國大陸手機市場多媒體功能市場占有率

目前中國大陸多媒體手機市場的熱絡程度，一方面是表現在價格上，中國大陸廠商的多媒體手機平均價格在人民幣1,000元左右，連帶地也讓外國廠商多媒體手機價格降至人民幣1,500元左右；另一方面則表現在產品配備的升級，例如高解析度、大尺寸TFT螢幕手機增多，手機記憶體和儲存容量都有變大的趨勢，同時照相、MP3和MP4功能已成為中高階手機的標準配備。  

根據統計，2008年第一季中國大陸手機市場中，2吋以上螢幕手機所占比例已超出43%，具備擴充卡功能的手機比例也超出48%，其配備相機畫素更是不斷提高，200萬畫素已成為照相手機主流配置，同時具備TV視訊輸入輸出功能的手機已超出一百多款，聯想、夏新、多普達等廠商都擴大電視手機產品線，其他廠商也陸續推出電視手機產品。  

平均價格持續下滑  

隨著全球主要手機品牌紛紛以超低價手機進軍新興市場，帶動全球超低價手機潮流的興起，也讓超低價手機在中國大陸市場盛行，令手機整體價格逐年下滑。另一方面，中國大陸電信運營商擴大手機定製規模，令經濟不發達地區和農村的新增低階用戶增長快速，加上廠商們主打低價策略，也讓手機整體價格滑落。根據賽迪顧問統計資料，2007年中國大陸手機市場平均價格由2006年的人民幣1,408元下降至2007年的人民幣1,142元，下降幅度達到19%，金額也減少近人民幣300元，為近6年最高的降價幅度。  

而這裡的定製手機，指得是電信營運商直接從製造商採購手機，並以較低的售價賣給終端用戶，而以各種附加服務來獲得利潤。  

值得注意的是，市場主流價格區間已由2003年的人民幣1,001～1,500元，逐漸下移至人民幣501～1,000元，2007年低於500元人民幣銷售量比例已超過20%。  

電信營運商角色逐漸吃重  

近年來中國大陸電信營運商為了爭奪新用戶、維持舊用戶、推廣資料業務以及加快3G業務的發展，積極發展手機定製業務。自2004年以來，中國大陸電信營運商定制規模大幅增加，數量從2004年的五百萬支，急速增加到2007年的三千五百萬支左右，3年增長了六倍左右。根據賽迪顧問資料顯示，2007年透過電信運營商管道銷售手機的市場占有率，已由2006年的17.8%上升至2007年的18.9%。  

2007年9月中國移動在成都成立了首家以終端銷售為主的大型賣場，目前已有十多家手機廠商、約數百款機型進入此賣場，而中國聯通也積極透過定製手段來採購銷售分碼多重存取(Code Division Multiple Access, CDMA)手機，以提升其對終端市場的影響力和掌控力，預計中國大陸電信營運商在中國大陸手機市場的重要性將越來越吃重。  

外國品牌持續掌握市場  

隨著中國大陸手機品牌陷入虧損泥淖，加上外國業者逐步掌握進軍中國大陸手機的方法，並適時修正銷售策略，整體市場已完全掌握在外國手機品牌手中。  

根據統計，2008年第一季中國大陸手機市場，外國廠商所占市場比例超過65%，雖比2007年的67.5%下降了一些，但仍主導手機市場競爭局勢。其中諾基亞(Nokia)憑藉產品、通路推廣優勢以及搭售的方式，2008年第一季銷售量持續成長，市場占有率達到37.4%；三星(Samsung)則在新產品上市數量、產品線調整、價格策略、通路策略及市場推廣方面等加大對中國大陸手機市場的投入下，以及進一步擴大與電信運營商定製手機的合作規模，使其銷售量快速提升，占有率也達到14.1%，排名第二；摩托羅拉(Motorola)手機市場占有率則持續下滑，僅剩8.1%，排名第三。  

在中國大陸手機品牌方面，近年來手機市場競爭異常激烈與經營環境惡化，加快了中國大陸手機新舊陣營的世代交替，過去中國大陸主要的手機品牌如波導、TCL、夏新、聯想等表現不盡人理想，皆陸續面臨虧損、換人、整合等問題，市場占有率急遽下滑；在此時卻出現了一股新興力量如天語、金立、天時達、國虹等，這些廠商表現出色，並逐步成為中國大陸手機的代表性廠商，其中天語在2008年第一季市場占有率達到5%，超越索尼愛立信(Sony Ericsson)而排名第四，另外像金立(GiONEE)也以2.1%的占有率進入市場前十大位置(圖2)。

資料來源：賽迪顧問 圖2　2008年第一季中國大陸手機市場各品牌市場占有率

2008年銷售量上看一億八千萬支  

展望未來，隨著北京奧運腳步的越來越近，加上中國移動TD-SCDMA手機試用的執照發放，中國大陸手機市場逐漸進入換機需求主導的發展階段，2007年換機用戶比例超出60%，換機手機銷量超出九千萬支，預計在產品功能升級加快、性價比提高、產品生命週期縮短、營運商定製業務及體驗消費時代等因素的刺激下，2008年中國大陸市場手機換機比例將超65%，2008年第二季中國大陸手機市場銷售量將達到四千四百五十萬支，達成3.3%的成長，全年度中國大陸手機市場銷售將超過一億八千萬支，2009年可望突破兩億支，未來5年複合增長率將達到6.4%(圖3)。

資料來源：賽迪顧問 圖3　2003～2010年中國大陸手機市場銷售變化

低價手機銷售持續高成長  

目前低價手機已成為中國大陸手機市場的主流，其中售價在人民幣1,000元以下的手機，市場占有率已達到57%，而500元人民幣以下的手機，更囊括23%的市場，較2006年增長了19.8%。  

低價手機在中國大陸市場銷售成績為何會成長的如此快速？最主要的原因在於中國大陸大部分消費者仍屬於低階的消費群體，且多集中在三四級市場，價格是這些消費者選擇手機的重要因素之一，而這一年來低價手機新品層出不窮，充分激發了消費者的購買熱情，加上手機生產廠商與電信營運商不斷推出搭售策略，使得低價手機的市占率不斷攀升。  

外國品牌掌握75%低價手機市場  

賽迪顧問的資料顯示，目前在中國大陸低價手機市場的品牌分布，外國品牌達到76%的市占率，而四十一家國產品牌手機僅有24%；其中以諾基亞為代表的外國品牌，靠著先進的技術、成本優勢和完善的銷售手段，透過與電信運營商的捆綁銷售策略，搶占了大部分的低價手機市場。  

近年來很多品牌都在各大手機賣場推出了人民幣700元以下的低價手機。摩托羅拉、三星各自推出了兩到三款人民幣300～600元的手機，諾基亞更是把一款手機的價格降至人民幣238元。而在國產品牌的銷售櫃檯上，波導、夏新、康佳也推出幾款價格平均在人民幣300～700元之間的低價手機。從手機款式的數量來看，國產品牌和外國品牌幾乎各擁半壁江山，但同樣是低價手機，許多消費者更傾向於購買外國品牌。  

中國大陸低價手機市場存在多項隱憂  

由於低價手機在分布點分散、售後服務壓力大等問題，一旦產品品質出現問題，無論是對手機廠商還是代理商來說，都會是一場災難。因此，如何保障品質已成為低價手機市場的成功關鍵。  

更重要的是，低價手機市場充斥黑心手機，消費者購買很容易遇到水貨、翻新手機等黑心產品，其中水貨機進貨管道來源不明，難辨真假，售價低廉；翻新手機則是將過時的廢舊手機改頭換面，換上漂亮外殼，難辨優劣，價位也低於同款機型。由於這些手機不在包換、包修、包退的「三包」範圍內，消費者買的時候便宜，一旦出現品質問題，無法享受相關法律保護，將面臨極大的售後服務問題。  

超低價手機出貨將達到九百萬支  

另一方面，超低價手機產品已快速搶占中國大陸市場，根據In-Stat的最新報告，2008年中國大陸超低價手機銷售量將有機會達到創紀錄的九百萬支。  

目前中國大陸超低價手機市場的用戶群主要包括三類：城市或農村的低收入人群以及靠家庭提供財務支援的年輕學生；只需語音功能，不會或沒興趣使用手機擴展功能的用戶，主要指老年人和兒童；需要更好通話品質或漫遊服務的小靈通(即PHS)用戶。  

由於面對的是特定的用戶群，因此雖然超低價手機在2008年會熱銷，且以穩定的速度成長，但其在中國大陸整個手機市場中所占比例仍不會超過10%。  

中國大陸低價手機商機可觀　外國廠商積極進攻  

一直以來，市場普遍認為低價手機等同於中國大陸手機，整個市場主要掌握在中國大陸品牌手機中，但實際情況並非如此。近年來隨著外國品牌改變中國大陸銷售策略，逐步推出多款低價手機新品搶占三四級農村市場，其所占比例已超過七成，成為主宰中國大陸低價手機市場的最主要力道。  

以諾基亞、三星、摩托羅拉和索尼愛立信四大手機品牌來看，以諾基亞推出的人民幣1,000元以下低價手機多，達到三十款，而索尼愛立信則只有十六款。不過，從各家廠商推出的數量來看，可看出中低價手機市場皆是這些廠商主攻市場(圖4)。

資料來源：ZOL 圖4　四大手機品牌在中國大陸市場所推出的機型數量及其價格區間

目前諾基亞在中國大陸低價手機的策略上，已非單純以價格取勝，而是更注重使用功能上的革新。目前諾基亞推出的多款低價手機中，僅在價格上符合低價手機的範圍，但在功能上更加地豐富且符合多種需求，如諾基亞的7070 Prism手機，既是時尚手機，也是低價手機；諾基亞5000則有各種娛樂上網功能，設計得很薄，外表看似中階手機，價格卻屬於低價手機。  

另外，諾基亞也針對低價手機的消費者區分不同層級，對於設計、應用、價格等不同需要，從最基礎到豐富功能樣樣具備，價格上也從人民幣300～1,000元都有，因此各階層的消費者都可以依據各自的需要及可接受的價格，購買到符合需求的諾基亞低價手機。  

中國大陸手機市場近年來快速的成長，自銷售量突破億支大關後，預估2008年可望達到一億八千萬支，2009年將突破兩億支大關。其中人民幣1,000元以下的低價手機市場，其所占市場比例已達到57%，預估隨著中國大陸手機市場平均價格的下滑，加上各手機品牌推出多款低價手機產品的趨勢下，所占比重將持續提升，穩居中國大陸手機市場主流地位。  

值得關注的是，近期中國大陸低價手機的區間範疇，已經逐步從過去的人民幣1,000元，往下延伸到人民幣500元以下，越來越多手機廠商推出300～500元的低價手機，人民幣500元以下的手機所占市場比例將有機會達到25%甚至30%大關。