網際網路時代的來臨改變了許多商業、娛樂的既定規則，各種創意與經營模式也不斷地被移植到網路，然而繼網際網路之後，科技產業下一波的創新動力一直是各方所關注的焦點。
網際網路時代的來臨改變了許多商業、娛樂的既定規則，各種創意與經營模式也不斷地被移植到網路，然而繼網際網路之後，科技產業下一波的創新動力一直是各方所關注的焦點。當行動電話開始把彩色螢幕、內建相機、VA等多媒體功能列為基本配備之時，當行動網路與Internet逐步整合之際，結合時間、地點、個人化以及多媒體應用的第三代行動網路已被視為是下一波機會與創意的來源。根據APECTEL 2003年所發佈的數據指出，在2005年以手機為基礎之無線數位內容(Wireless contents)其產值將達到317億美元，且成長率更高達90.6%。而目前全球對於行動內容的發展又以亞洲市場起步最快，包含日本、韓國與台灣都已完成2.5G網路之建制並陸續展開3G營運，且根據我國經濟部的資料，台灣3G行動網路整體商機在2005年可達新台幣138億元，2010年更將突破 3,222億元，相關市場資料均顯示出以行動數據為基礎之應用確實是資訊科技產業下一波不可忽視的趨勢。
雖說發展潛力無窮，但行動網路產業發展的先決條件，除了內容與創意本身之外，更在於完備的寬頻應用基礎環境。而台灣現今行動通信的普及率已超過100%，使得業者不再以爭取用戶數為主要營運重點，而轉為增加每用戶平均貢獻額(Average Revenue Per User, ARPU)而努力，從3G執照的激烈競標以及各家業者近日利用GPRS網路所開發的各種數據應用中可見端倪。若分析行動加值服務應用內涵，我們可以將之概分為行動娛樂、行動企業、行動商務等三大領域。在整體市場仍屬於發展階段下，目前多數服務係屬於行動娛樂相關領域，例如鈴聲下載、桌布下載、MMS服務、VA 遊戲、行動卡拉OK等均屬於行動娛樂的範疇；而車隊管理、企業M化方案等是目前行動企業較普遍之應用；行動商務方面則包含行動廣告、小額付費、行動交易等應用。
對於各類行動數位內容的發展，其應用服務皆是奠基於業者所提供之寬頻網路架構與多媒體系統之上，而依據日韓等國的發展經驗，在行動娛樂之外，又以行動廣告之發展模式與機會最被看好。
網際網路最廣為人知的經營模式即是「想辦法成立一個能夠吸引人的網站，並透過刊登廣告來向廠商收取利潤」。多數的內容以及入口網站即為此經營模式，以 Yahoo為例，其近年來雖透過各種加值應用的開發期望降低廣告營收的比重，但網路廣告依然佔其利潤來源的七成以上。圖1即為此一經營模式的概念圖。
行動廣告應用環境與網際網路則有著諸多的不同點，首先，網際網路係一開放的網路架構，申請一路ADSL並架設一個簡單的網站，即可成為此生態中的一份子。而行動網路卻是受制於各電信公司手中的「半封閉網路」，與網際網路的開放架構相比，每一個行動用戶都有一獨立的手機號碼，業者亦擁有每個用戶的詳細資料且可以將各種服務整合進用戶之中。此外，網際網路上的溝通媒介主要集中在以「Pull」為主的Web介面，用戶多半是利用瀏覽器使用網站服務時，「順便」接受各式廣告在視覺上的干擾。雖然電子郵件可以是一種以「Push」為基礎的廣告，然而在開放性的架構之下，未經許可疲勞轟炸的廣告郵件其效用已大受懷疑。
相對於網際網路較單純的媒體形式，行動網路除了可因其封閉特性而規劃較好的經營模式之外，行動電話中所包含的「媒體形式」也較豐富，以廣告應用來說即可藉由文字簡訊、IVR 語音、MMS、VA、回鈴服務、Video Streaming、WAP等來與用戶作即時、個人化的溝通。若以廣告所注重的幾個主要指標來看，例如目標客戶群的達成度、用戶對於該廣告的專注程度以及個人化、即時、互動性，甚至整合行銷概念之應用等，行動廣告均有其他媒體無法達到的特性，也不難想像當整個行動應用環境臻於成熟後，其所可能爆發的市場潛力。
在討論行動廣告的應用之前，我們先簡單介紹行動網路的各元件以方便讀者了解其運作與架構。以一個完整流程來看包含了廣告主、廣告內容創意、電信業者的開放介面、電信業者加值應用系統、廣告所展現之媒體形式、無線行動網路、終端設備、個人用戶等圖2。
我們以一個簡單的SMS廣告為例，廣告主可將其商品資訊編成文字，並透過與電信業者間的介面，將內容傳遞到SMSC，之後再依據不同條件傳送給終端用戶。當然SMS並不是一個較佳的資訊載體，但若以較進階的MMS or WAP Push Service為例，則廣告主可以根據其產品創意，設計圖文並茂且可以互動的WAP網頁，並利用業者的WPG(WAP Push Gateway)以及GPRS網路將該內容主動Push到具有WPG功能的手機。圖2中只是一個簡單的架構範例，實際上一個完整的廣告應用，包含了更為複雜的商業流程、帳務、用戶管理機制等。此外，可供應用的技術也包含了定址系統、鈴聲下載、IVR、VA下載等。由於營運模式等議題牽涉較廣亦較為複雜，因此接下來的討論，我們僅專注於各種不同的技術在廣告上可能的應用與型態作說明。
網際網路的誕生開創了一個新的「溝通通路」以及新的「媒體型態」，行動電話網路所建立的則是另一個結合時間、地點與個人化的「溝通通路」以及以各種多媒體技術為載具的「媒體型態」，兩種特性的結合運用即創造出各種可能的廣告應用型態。以通路特性來看，手機個人化的特性使得電信營運商可以「隨時」與用戶作溝通與互動，而利用定址服務技術(Location base service)則可以再結合「地點」的特性，此外，利用顧客資料庫的分析更可進一步針對目標客戶群提供客製化的資訊，這些特性都是傳統媒體如電視、廣告甚至網際網路所欠缺的。
結合上述之通路特性，以及行動網路所提供的各種媒體技術，即整合為日後行動廣告之應用，表1為媒體技術以及其廣告應用的簡單整理。
以目前較為普遍的簡訊為例，未來結合GPRS/ 3G的手機其簡訊廣告的應用有下列3種：
圖3為一個整合電信業者服務架構以及SMS廣告流程的範例說明。
圖3裡，1表示首先定址服務系統(LBS)會將客戶的位址資料傳遞至廣告管理系統中，同時依據客戶資料庫CRM系統取得之用戶基本資料以及行動終端管理系統(HMS)中所傳來的手機型號以做為目標客戶廣告以及媒體類型的依據；2表示廣告管理系統結合廣告主之條件，並透過SMSC將簡訊傳送給目標客戶，3為依據SMS廣告的型態共分為3種：
以上即為一個以SMS為基礎的廣告施行範例，其他較複雜的應用如WPG、鈴聲、Coupon下載等亦是依循類似的架構來運作。特別一提的是，目前我們所使用的2G手機或許只能接收簡單的簡訊訊息，然而依據3GPP/3GPP2 等組織對於手機規格的制定，未來多數手機皆會有符合標準的MMS、VA download、WPG等功能，當各類新款的手機逐漸普及之後，屆時的行動廣告便能有更廣泛的市場應用。
行動廣告為廠商開啟新行銷通路
電視購物與網路購物最大的差別即在於面對電視時我們往往是感性的資訊接收者，而坐在電腦面前時展現的卻是理性的資訊控制者。橫躺在客廳舒適的沙發上輕鬆地接受購物台主持人的「感召」，其決策過程往往是衝動的；而端坐在電腦桌前上網購物卻會很習慣的切到不同網頁反覆的比價分析，並作出理性的決策判斷，兩種不同媒體所展現的行銷特性與價值是顯而易見的。至於行動廣告，我們可以用一個實例來表達其價值特性，「針對氣溫驟降的星期六晚上、經過SOGO附近的女性用戶、20-35歲，發出一則以視訊或是WPG為基礎的最新款Burberry 圍巾促銷互動訊息」。相信讀者一定可以體會這樣一個行銷模式，不但結合了客製化以及手機豐富的媒體呈現等優點外，更適切的鼓動消費者的決策情感與衝動因子，由此觀之，對於競爭激烈的商品市場而言，行動廣告的優勢確實為廠商開啟了一個新的行銷溝通管道。
除了網路基礎架構與技術的完備之外，行動廣告的成功亦必須建構一個有效的商業模式，包含了如何將廣告主、電信服務商與用戶之間取得一個共通的最佳利益，如何有效過濾並控管廣告的數量以及目標客戶群的隱私權，如何在現行以用戶為主的收費架構模式下，調整為以廣告商為主的新架構，以上種種皆為此商業模式所必須考量的要素之一。此外，行動廣告市場的興起是否會改變目前電信應用服務的價值鍊，其與網際網路業者(如Yahoo)間的合作或競爭關係為何？以及行動廣告的特性對於用戶效用的影響以及可能的較佳實行方式等等，這些都是必須關注的問題。
就如同其他數位內容產業一樣，行動廣告包含了通訊技術、多媒體應用、網際網路、商業經營模式、內容管理、行銷、廣告研究等多元面向，如何有效掌握此跨領域的知識並配合既有資源、整合各項專業，將是有意跨入此一領域者所必須考量的。無論如何，從日韓的發展經驗來看，我們幾以確信此一領域的龐大潛力，日後相關產業的變化與發展相信是值得我們更一步來觀察的。