迎接遲來的市場商機　行動電視全力衝刺

原先被寄予厚望的行動電視(Mobile TV)，歷經兩年多的發展後仍未見起色，除內容、生態系統與商業模式遲遲找不到成功方程式外，德州儀器(TI)、意法半導體(ST)與恩智浦(NXP)等晶片大廠陸續縮手，亦讓行動電視的發展雪上加霜。尤其，在一線大廠接連退出之後，是否因而動搖市場對行動電視發展的信心，並形成骨牌效應，衝擊其他行動電視晶片商的生存空間，也成為業界關注的焦點。  

弔詭的是，一線大廠雖暫緩投資，然原有產品線並未撤除，若想隨時反攻行動電視市場，可謂易如反掌。  

但由於商業模式遲遲未能底定，原先視手持式數位視訊廣播(DVB-H)為坦途的電信業者、手持裝置業者與晶片製造商，近期紛紛轉戰地面數位視訊廣播(DVB-T)，盼以免費模式吸引更多用戶；但此舉等同變相延後DVB-H先期投資之回收時程，也再度為行動電視的未來投下一顆震撼彈。  

除此之外，行動電視新興標準不斷推陳出新，除了部分歐洲業者力拱衛星混合手持式數位視訊廣播(DVB-SH)外，中國大陸醞釀已久的中國移動多媒體廣播(CMMB)終於底定，再加上北美行動式與手持式先進電視系統委員會標準(ATSC-M/ATSC-H)吹縐行動電視一池春水，讓原已多頭馬車的行動電視標準更加混亂(表1)。

表1　行動電視標準比較表 資料來源：博通  

不過，行動電視並非就此一籌莫展，如除廣播式(Broadcasting)行動電視外，由3G網路為基礎的單播(Unicasting)已隨行動網路抬頭而水漲船高。單播技術具有隨選(On Demand)的優勢，又可延伸既有基地台投資，同樣吸引不少電信業者的目光。  

行動電視雷大雨小　樂觀預期卻碰壁  

從2006年開始大規模試播的行動電視，近期表現確實不如預期。舉例來說，2008年6月，多個歐洲營運商加入行動電視行列：荷蘭KPN推出提供十個頻道的DVB-H包月制服務，月費約為9.95歐元(新台幣450元)，並允許用戶無限觀賞影像內容、法國電信旗下的Orange將為用戶提供體育頻道內容播出，每月費用約為6歐元(新台幣270元)。  

然而，矛盾的是，從2006年起就開始在歐洲各地熱烈推行的DVB-H業務，除了義大利以外，包括英國、德國與法國等國家，都未見行動電視的實際成效；部分國家甚至尚未發放行動電視商業執照。  

這樣的成果，與兩年前的預測可說是天壤之別。事實上，早在2006年時，市場研究機構對行動電視的出現一致看好，如ABI Research認為在晶片價格下探與無線通訊系統成熟的推波助瀾之下，電視手機的收視戶到2011年將大幅成長至五億一千四百萬戶。  

Infonetics Research也表示，全球電視手機服務在2009年的營收金額可達56億美元、電視手機銷售量亦成長至三億三千六百萬支。In-Stat同樣樂觀預測，全球行動電視用戶到2010年底前將成長到一億兩百萬戶；顧能(Gartner)則認為，行動電視用戶在2010年時將達四億八千萬戶。  

然而，現實卻讓這些行動電視支持者重重摔了一跤。市占過半的行動電視晶片龍頭廠商迪康(DiBcom)一直到2008年6月，其累計晶片出貨量才到達一千萬組的里程碑。  

其他晶片業者對行動電視的態度也轉趨保守。德州儀器雖致力於應用處理器之發展，但對行動電視晶片的下一步發展三緘其口；意法半導體在與恩智浦合資成立ST-NXP Wireless後，未來動向同樣莫測高深；英飛凌(Infineon)亦在行動電視銷聲匿跡多時。然業界盛傳多數業者將暫緩在DVB-H上之投資，因此也拖延相關產品的推出。  

另外，營運商近期的動態也不算樂觀。舉例來說，北美DVB-H陣營的Modeo在2007年7月宣布結束營運，而其主要競爭對手Hiwire也被AT&T收購，北美將呈現高通(Qualcomm)一家獨大之局。隸屬英國電信(BT)的Movio也宣布結束營運，退出行動電視市場。  

不過，雖然行動電視雜音頗多，但支持者仍所在多有，並將2008年視為重整洗牌的關鍵時間點。  

行動電視考驗嚴苛　叢林法則真實上演  

持續耕耘行動電視的業者認為，正因為行動電視面臨諸多考驗，物競天擇下，優勝劣敗、適者生存的叢林法則也真實上演。  

如前文所述，在數家晶片大廠陸續宣布暫停行動電視晶片開發計畫後，不少原本鎖定此一市場的廠商也轉向其他應用市場發展，目前仍活躍於市場的行動電視晶片供應商僅有迪康、Newport Media、思亞諾(Siano)、瑞薩(Renesas)、聯盛與聯發科等寥寥數家公司。  

圖1　台灣瑞薩第二營業技術行銷部第二課副主任劉惟昱表示，行動電視發展至今，儘管商業模式持續受到關注，但針對晶片本身的進展仍不應停滯。

而對持續投入的晶片業者來說，退出者眾何嘗不是好事一件。思亞諾顧問張華武分析，行動電視將持續發展，繼2006年世足賽、2008年北京奧運後，未來可望出現另一個利多因素刺激市場發展，因此仍看好未來發展。預料持續在此市場投資的業者將在市場起飛之時搶占先機。  

張華武指出，該公司持續在行動電視有所投資，除了率先推出符合多重標準之晶片產品外，也不斷推動行動電視在各地的支持度。張華武認為，相較於其他通訊技術，行動電視尚屬年幼技術，因此也需要更多時間才能成熟。在此之前，持續投資自然是必經之路。  

台灣瑞薩第二營業技術行銷部第二課副主任劉惟昱(圖1)表示，近期行動電視確實發展腳步有些緩慢，除了2008年北京奧運並未如預期般成為一大爆點之外，國際間的行動電視標準持續演進，也分散了行動電視支持者的力量，讓相關發展受限。  

圖2　海華科技產品行銷部產品工程處處長林谷峰認為，由於行動電視隸屬家電產品，因此將被額外課稅，並轉嫁到用戶上。

不過，劉惟昱仍認為，隨著行動電視考驗持續，唯有真正適合的產品才能生存，並獲得客戶支持。他以在日本極為成熟的ISDB-T與One Seg為例，日本多數用戶已習慣透過手機收看電視，終端產品也所在多有，因此若晶片廠商無法提供令人滿意的訊號收發、影音處理功能，將難以獲得客戶二次購買。因此唯一的決勝關鍵，仍在產品本身。  

海華科技產品行銷部產品工程處處長林谷峰(圖2)也指出，儘管不少廠商認為，已具備應用處理器的產品線將有助於進軍行動電視市場，然而射頻(RF)領域並非一蹴可幾，解調變器(Demodulator)同樣需要經驗才能完成，因此林谷峰並不認為財大氣粗或資源豐富就代表能在短時間跟上先行者的腳步。  

林谷峰認為，不論是行動電視晶片或模組的發展，都需要長期的技術累積，因此近年的市場考驗，不但可以過濾技術不足者，也同樣強化了技術領先者的地位，為未來的發展打下更佳基礎。  

不過，面對廠商的大洗牌，業界並非全數樂觀以對。如聯盛半導體(原詠發科技)就對這樣的市場變化不太樂觀。該公司透露，一線大廠陸續縮手，即表示市場商機並不樂觀。因此，在潛在商機轉化為實質商業收入之前，家大業大且成本高昂的一線大廠可能都不會跳入這塊市場。尤其缺少了大廠的教育市場，商機的起飛時間點可能又要再往後延。

於2008年3月完成購併詠發科技的聯盛半導體，又將與晶瀚及繪展併於聯陽半導體下，準備在數位電視再下一城、力抗聯發科。  

標準推陳出新　業者圈地為王  

有趣的是，儘管目前行動電視尚未普及，但為搶攻未來商機，不少業者也已力拱特定標準，要領先競爭對手。如高通(Qualcomm)就透過自有MediaFLO技術，在北美攻城掠地，並已獲得當地一線電信業者Verizon Wireless與AT&T的加持。高通商業發展總監馬述康指出，MediaFLO乃專為行動電視開發之技術，除了在頻道切換、耗電與高速傳輸上皆有優勢外，也同時支援3G網路，讓行動電視可以單向或雙向方式開通。  

馬述康進一步解釋，雖然MediaFLO為高通所主導，但目前已有超過九十個會員參與FLO Forum共同制定標準，成員包括3G電信業者、網路設備製造商、半導體業者與內容供應商等，可完整打造行動電視產業鏈。  

圖3　阿爾卡特朗訊市場策略暨解決方案處區域總監暨技術長Gaetan Verhegge表示，DVB-SH順利結合衛星與地面訊號，可望達成兩者互補。

事實上，相較於其他陣營，MediaFLO雖多以北美為耕耘重心，但在當地電信業者支持下發展確實頗為順遂，收看用戶也持續有所進展。  

另外，結合衛星與地面訊號的DVB-SH標準，在2007年通過、2008年第一季正式問世後，也吸引不少業界目光。首要催生者之一阿爾卡特朗訊(Alcatel-Lucent)認為，新問世的DVB-SH可望強化既有頻譜效益，並補足DVB-H覆蓋範圍不足等問題，未來聲勢可望大漲。  

阿爾卡特朗訊市場策略暨解決方案處區域總監暨技術長Gaetan Verhegge(圖3)表示，DVB-SH由於順利結合衛星與地面訊號，在訊號微弱或是需要互動網路時，即可互補兩者之不足，並帶來更多元的商業模式發展。  

Verhegge進一步解釋，目前行動電視常面臨之困境之一，乃為各國頻譜分配不一；但DVB-SH由於可結合運用UHF與SHF頻段(圖4)，加大頻寬選擇，也提供另一種電信業者的選擇方式。

資料來源：阿爾卡特朗訊 圖4　DVB-H與DVB-SH之應用頻譜一覽表

同樣以歐洲為主要應用地區的DVB-SH，尚有一項優勢是得以延用既有的DVB-H基地台投資，讓電信業者省去一筆建設成本。  

反觀原先起步甚早的DVB-H，近期卻面臨接受度不佳、推廣受阻的局面，讓既有支持者有苦難言，也可能進而拖緩DVB-SH的腳步。  

DVB-H窒礙難行　行動電視走回頭路  

最早在2004年即已問世的DVB-H，歷經近年多項試行專案帶動，以及國際性賽事刺激，卻未在接受度最高的歐洲地區獲得大規模採用，目前歐洲各國仍以小規模試行為主，使用人數也頗為有限。  

阿爾卡特朗訊市場策略暨解決方案處技術協理諸長江表示，DVB-H雖問世已久，但電信業者同樣遲遲找不到商業模式，也端不出足夠誘人的牛肉(內容)，確實難以吸引用戶。

諸長江指出，目前DVB-H的收費模式，多半以固定月費搭配特定節目，即用戶繳交固定月費即可收看一定的行動電視節目；額外收視時則再收取其他費用。而一般月費則多在10歐元(約新台幣450元)上下。  

諸長江不諱言，這樣的費用對用戶來說仍偏高，要用戶每日總平均收看時間低於2小時，卻須支付不算低廉的費用，直接衝擊用戶的接受度。諸長江說，目前已頗為成熟的DVB-T，由於可直接透過空中訊號接收，用戶毋須支付終端裝置以外的費用，因此反成用戶新寵。  

聯盛半導體業務及行銷部資深專案經理吳孟璘指出，以該公司出貨現況來看，由於DVB-T仍具有免費誘因，因此近期出貨仍以DVB-T為大宗，並持續受到客戶歡迎。吳孟璘直言，在商業模式底定、成功推出足以吸引用戶的豐富內容以前，付費形式的DVB-H發展仍有難度。  

吳孟璘說，雖然DVB-T在功耗與訊號接受度上略遜一籌，但對用戶來說，「免費收看」已是最大誘因，因此對收視內容或訊號品質的要求也較低。  

圖5　羅德史瓦茲業務經理劉恩宏表示，目前DVB-T反成主流，讓稍早搶先投資DVB-H的業者一時間難以回收。

羅德史瓦茲(R&S)業務經理劉恩宏(圖5)則認為，走回頭路，也未嘗不是一件壞事。他解釋，目前DVB-T晶片產品不但在成本上有所下降，同樣在功耗與尺寸上亦有進展；雖受限於先天規格特性，仍難以DVB-H相較，但對不少用戶而言，DVB-T已足以滿足其需求，也成為帶動行動電視商機的另一波成長力道。  

劉恩宏分析，從行動電視供應鏈來看，DVB-H需要電信業者的支持，但也同時需要頻譜執照發放時間與費用，在在都是額外支出，自然讓DVB-H費用居高不下。此外，雖然隸屬DVB論壇，但參與DVB-H建置仍須支付專利費用，更可能成為壓垮駱駝的另一根稻草，讓行動電視發展腳步愈趨沉重。  

從技術門檻來看，DVB-T技術難度不高，市面上也早有各類型產品問世，因而不少業者認為，DVB-T將與DVB-H共存一段時間，且市占比例甚至可能遠高於DVB-H。  

單播技術冒出頭　互動網路逆襲行動電視  

除了DVB-H、ISDB-T、T-DMB與CMMB等各式廣播行動電視網路之外，隨著行動聯網技術的發展，近期也出現單播技術，並成為收看行動電視的另一種方式。  

簡單的說，單播是將封包傳送至單一目標的一種傳輸方式，它是現今網路應用最廣泛的方式之一。目前日常生活所使用的網路協議或服務即多採用單播傳輸。相較之下，廣播是指目的地址為網路中的全體目標、多播(Multicast)則以一組目標為主，而加入該組的成員均是封包目的地。  

原先行動電視多以廣播傳輸方式為主，因其可不受其他用戶干擾，直接將影音內容傳至終端用戶。然而，隨著3.5G與其他傳輸技術不斷精進，傳輸速率屢創新高，也讓業者將單播視為行動電視的另一項播送方式。當然，受限於先天特性，單播用戶極易互相搶占頻寬，導致收視品質不佳；不過，支持者認為，單播有助於實現隨選視訊的終極目標，讓用戶透過3G網路傳遞節目選單，較被動接收更具優勢。  

目前已有業者喊出混合方式，如台灣諾基亞(Nokia)產品暨市場規劃服務與軟體經理李宗展就指出，電信業者可透過廣播提供一般大眾願意接受的內容、再由單播技術滿足特定用戶的使用需求，可望提升電信業者的平均每戶貢獻值(ARPU)，同時增加更多服務內容與客戶。  

另外，隨著裝端裝置更加多元，除了手機以外，PND、PMP與MID都有可能結合單播與廣播模式進行影音多媒體傳遞，自然成為帶動商機成長的一大推手。  

綜觀來看，行動電視發展雖有不少阻礙，但仍有不少廠商樂觀以對。隨著技術持續進步，生態系統間的業者逐漸摸索出適合的商業模式，行動電視未來發展依然大有可為。