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搶攻智慧家庭/商用市場 AI智慧音箱大廠短兵相接
新通訊 20189 月號 211 期《 趨勢眺望 》
文.林巧珍
近兩年智慧音箱市場不斷增溫,全球智慧音箱出貨量從2016年的700萬台,快速增長到2017年的3,000萬台,2018年全球出貨量更有望躍升至5,500萬台。而Amazon、Google以及Apple等大廠也提出各自的布局策略與產品定位,積極搶攻智慧音箱商機。
全球第一個AI智慧音箱Amazon Echo於2014年11月問世,內建的AI語音助理Alexa聲名大噪。在消費者反應正面的激勵下,資訊科技大廠前仆後繼打造自家AI語音助理平台。發展至今,全球AI語音助理平台已超過10個,除了美系資訊大廠之外,韓國、日本,以及中國大陸業者也不遑多讓。為了壯大自家語音助理生態系,AI語音助理平台業者更身兼資源整合者角色,除了宣稱完全開放並持續優化第三方開發平台之外,甚至提供對應支援,積極拉攏終端智慧裝置業者、家電設備廠及第三方服務平台業者等加入自家陣營,期望透過壯大生態系,來拉高競爭門檻。 

AI智慧音箱產品生命週期正式進入成長期。相較於兩年前Amazon Echo獨霸市場的狀況,當前已上市銷售的AI智慧音箱品牌已超過10個。根據科技市場研究機構Canalys統計,2017年全球智慧音箱出貨量已達3,000萬台,遠高於2016年的700萬台。隨著各大品牌廠拓展國際市場,加上價格親民的入門版智慧音箱產品陸續推出,有助出貨動能持續增溫,估計2018年全球AI智慧音箱出貨量,可望躍升至5,500萬台。 

縱觀當前主要AI智慧音箱市場,美國與中國大陸地區無疑是兵家必爭之地。但整體而言,由於美國市場是AI智慧音箱廠商最早拓展的市場,加上具備相對完善的ICT基礎建設、民眾生活形態發展也成熟,對AI於智慧音箱的接受度高,因此至今美國市場出貨表現仍遠高於其他區域市場。根據美國消費者科技協會估計,2018年美國AI智慧音箱出貨量將達4,360萬台,年成長率約60%。 

AI智慧音箱最早主要應用於居家空間(圖1),功能設計環繞民眾食衣住行育樂等生活需求,功能類別除了資訊搜尋、音樂串流及線上購物等核心功能之外,也可語音操控特定智慧家電與裝置。此外,AI語音助理平台亦與第三方服務平台連結,提供的服務項目含括民眾生活與工作應用。 

圖1 家用AI智慧音箱產品功能
資料來源:各公司,資策會MIC整理(5/2018)

站穩家庭場域後,大廠將AI智慧音箱產品觸角伸進商用場域(圖2),例如行政辦公室、飯店業、零售業等。Amazon所推出的Alexa for Business解決方案,便是鎖定一般辦公室空間或商務中心,Alexa變身會議室助手,支援語音搜尋企業數據資料、會議室設備操控及叫車服務等。 

圖2 商用AI智慧音箱產品功能
資料來源:各公司,資策會MIC整理(5/2018)

此外,不少飯店業者也在客房配備AI智慧音箱,提供語音模式操控房內設備,房客亦可透過智慧音箱呼叫客房服務。當前已有不少AI智慧音箱品牌進駐飯店,如Amazon Echo系列產品、阿里巴巴天貓精靈X1,以及小米AI音箱等。 

相較於單純的家庭場域,商用AI智慧音箱所支援的環境更具挑戰。例如,語音搜尋企業內部資料因可能涉及敏感數據問題,故對資安要求較高;而當把AI語音助理應用於飯店客房時,則須考量如何在提供便利服務的同時,兼顧保護房客隱私的責任,諸多課題尚待相關業者克服。 

智慧音箱布局策略各有不同 

有兩年先行優勢的Amazon Echo打造Alexa生態系有成,至今於美國市場的市占率依舊遙遙領先;後進業者Google、Apple等資訊科技大廠,即便掌握強大的AI技術資源,也只能苦苦追趕。美國AI智慧音箱業者大者恆大的特性明顯,後進業者產品策略布局能力備受考驗。以下探討美國市場前三大AI智慧音箱品牌的產品定位。 

Echo精簡線上購物流程 

AI智慧音箱Echo為Amazon集團的策略性產品,肩負推升Amazon.com營收表現的任務,目標使用者自然鎖定自家電商平台會員。其中,對Amazon.com營收貢獻度高的Prime付費會員,更是Echo產品著眼的核心用戶,從Echo上市之初僅開放Prime會員購買的舉動,便可看出端倪。區域市場方面,由於Echo乃為助攻Amazon電商本業而生,故首選營收占比高達六成的美國市場。 

Amazon向來把精簡線上購物流程視為重要任務,常率先運用新興科技,導入電商創新服務。從早期內部研發的線上支付工具Amazon Pay,至近年推出的各種硬體裝置,如Amazon Dash、Dash Button等,均可看出Amazon在極簡線上購物與支付步驟的企圖心。 

有感於口頭溝通是人類自古以來最自然的購物互動方式,為了讓語音購物也在線上購物情境中實現,Amazon早在2011年便開始布局相關技術。除了透過招募、挖角等方式,打造高達千人的研發團隊,更斥資購併多家具有語音辨識、自然語言運算、機器學習等AI技術的公司,如Yap、Evi、Ivona、Angel.ai及Harves.ai等。歷經數年,AI語音助理Alexa誕生,Amazon並推出全球第一個智慧音箱產品Echo,期望透過提供更自然、簡便的語音購物途徑,來提升電商平台會員的購買頻率,將其購物潛力推向極致。 

Chromecast強調影音串流 

Alphabet超過九成的營收來自廣告業務,為持續協助客戶提高廣告投放命中率,Alphabet 必須對消費者各型態數據,有高度掌握。過往Google靠著提供搜尋引擎、免費雲端軟體服務,累積龐大文字數據庫,成為支撐集團營收的基礎。然而,近年眾多電商平台、社群平台興起,民眾通常直接在站內搜尋特定商品資訊、職缺資訊或新聞資料等,傳統文字數據來源遭瓜分;更不幸的是,語音數據時代崛起,又被Amazon拔得頭籌,Alphabet 不得不繃緊神經。 

不讓Echo專美於前,Google在2016也推出自有品牌AI智慧音箱Google Home,同樣選擇落腳家庭客廳場域。但不同於Amazon Echo著眼語音購物模式,Google Home主打支援旗下明星商品Chromecast,強調影音串流功能;Chromecast使用者顯然是Google Home產品的重點推廣對象。 

乍看之下,Google Home的核心用戶似乎鎖定Chromecast使用者,但高度仰賴廣告營收的母集團Alphabet,企圖心當然不只如此。為了在語音數據時代保有廣告平台霸主地位,Alphabet必須竭盡所能廣納大眾語音數據,在此基本原則之下,Google Home的目標用戶自然不能局限在特定客群。 

Google Home內建AI語音助理Google Assistant,為了快速擴大AI語音助理陣營規模,Alphabet除了把Google眾多熱門雲端服務軟體、硬體裝置串連至Google Assistant,亦策略性地整合旗下Nest、Chromecast、API.ai等既有的生態系。 

此外,為了後續個人語音數據分析作業鋪路,Alphabet Inc.不僅致力精進Google Assistant更率先將聲紋辨識技術應用於AI語音助理,以區別不同使用者的語音數據;透過生物辨識技術辨別使用者,一方面有助Alphabet 描繪個別用戶樣貌、發掘潛在需求,另一方面亦有助優化個人化的語音助理體驗,形成正向循環。 

HomePod著重播放品質 

全球AI智慧音箱風潮崛起前兩年,Apple對外宣稱沒有跟風意願。然眼看熱潮勢不可擋,Apple終究在2017下半年宣布進軍AI智慧音箱市場,並於2018年2月推出HomePod,核心用戶聚焦Apple Music使用者,主打出色的音樂播放品質。 

北美AI智慧音箱市場先行者優勢明顯,足足慢了競品3年才推出的HomePod,產品拓展挑戰不小,加上Apple向來嚴格篩選進入生態系的軟、硬體夥伴,導致其AI語音助理陣營的擴大速度遠不及Amazon與Google。因此,HomePod產品線能否存活,目標客群的選定甚為關鍵。在AI語音助理的人氣、智慧音箱支援的裝置與第三方服務平台數,均遠遠落後的劣勢下,倘若HomePod目標用戶同樣鎖定一般大眾,恐毫無勝算。所幸,Apple旗下知名的業務Apple Music音樂庫業務發展有成,至今已有超過3,800萬個訂閱者,且呈現逐年成長態勢,成為推廣HomePod產品線時珍貴的籌碼。 

既然核心用戶鎖定樂迷,HomePod的音樂播放品質自然不能馬虎。為此,HomePod重本採用相對高規格的材質與硬體元件,並挑戰聲學技術突破,期望達到高音質輸出、低失真度的水準。音箱主體方面,採用接縫網狀音響材質;晶片更搭載手機等級的Apple A8晶片;揚聲器方面,配備衝程長達20mm的4吋低音單體喇叭,及7組波束成形高音單體揚聲器陣列,挑戰傳統音響技術極限。 

此外,HomePod亦嘗試運用創新聲學設計,來運算最佳音場參數。透過音箱所配備的6個麥克風陣列,不斷接收反射回來的低端頻率,藉此感應HomePod的空間位置,並基於即時環境數據,進行聲音最佳化調整。 

Google/Apple握作業系統  Amazon開發多元應用  

標準版AI智慧音箱Echo上市銷售至今,電商巨擘Amazon已推出6個Echo系列產品,除了入門版Echo Dot、偏重Hub角色的Echo Plus之外,更針對利基客群推出新品。例如,鎖定穿搭潮流人士的Echo Look、目標用戶為有家庭社交需求者的Echo Show、輕量版的Echo Spot,以及孩童版Echo Dot等。其中,針對利基客群推出的產品,除了硬體規格與外觀設計多元之外,亮點功能亦別出心裁。例如,孩童版Echo Dot便強調可過濾掉不適合孩童的歌曲內容,父母亦可設定裝置使用時間、關閉語音購物功能等。此外,Amazon還特別調教了內建的AI語音助理,打造Alexa for Kids。不同於標準版產品,孩童版的Alexa對答時用字遣詞變得更有禮貌,且當Alexa辨識到孩童說「請」等禮貌字眼時,也會給予小朋友口頭肯定。 

Amazon Echo積極推出系列產品,事實上並不意外。主要競爭對手Google、Apple握有作業系統優勢,全球採用Android或iOS平台的智慧型裝置超過十億個。意味著,倘若Amazon僅靠著鼓勵各式終端裝置內建Alexa,恐怕仍難與之抗衡。因此,相較於競爭對手,Echo沒有不拓展利基市場的條件。 

相較於Amazon積極推出Echo系列產品,Google Home至今僅再推出入門版與高階版兩個產品線,更多的力氣花在把Google Assistant推進各式搭載Android作業系統的智慧型產品,例如Android手機、智慧型穿戴裝置等。觀察當前採用主要智慧手表品牌,皆已選定特定表款內建Google Assistant;智慧型手機產品方面,亦已不再局限於Pixel及Pixel XL等產品線。Google挾帶平台優勢,有利快速增加Google Assistant裝置數量,而在Google Assistant去處多的優勢下,Google Home智慧音箱產品多元化的急迫性,固然相對小。 

(本文作者為資策會MIC產業分析師) 

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