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低價智慧手機扮觸媒 中國手機產業進入轉型期

2012-03-05
低價智慧手機商機龐大,除吸引中國大陸電信業者擴大導入外,中國大陸本土手機廠商也一窩峰展開布局,並透過多品牌策略積極卡位,導致大陸手機產業陷入重整。
在3G基礎建設逐漸普及,以及蘋果(Apple)iPhone和Android平台的帶動下,多元化的使用方式讓智慧型手機在中國大陸消費者間掀起高度關注。在智慧型手機風潮下,電信業者視其為帶動加值服務的良好載體,亦加入大力推動的行列,使智慧型手機在中國大陸消費市場快速崛起。

初期智慧型手機價位仍高,加上多樣化的商務功能,主要是以中高階商務人士為主要使用客群,但iPhone因良好的人機介面、宛若精品般的外觀,已打破過往消費者對智慧型手機的刻板印象。而隨Android在全球廣受歡迎,加上宏達電、三星(Samsung)等品牌業者陸續導入各類產品,更帶動消費者對於智慧型手機的消費渴望。

高價產品成時尚、地位表徵

由於蘋果、諾基亞(Nokia)、宏達電及三星等品牌的智慧型手機產品,多屬於中高價位的產品,對消費者來說,使用智慧型手機除提高生活及工作的便利性外,更是一種社會地位或是流行時尚的表徵,因此會有許多人願意花費超過1個月甚至多個月的薪水採購一台iPhone、三星或宏達電的產品,在此背景下,此類高單價的智慧型手機已成為一種炫耀財。

延伸而來,此類高單價的產品也常成為企業或是個人間相互餽贈的禮品,造就一群手持最高階產品,但卻僅用最基本功能,如撥打電話、傳送簡訊的用戶族群,成為一獨特的禮品市場。

電信業者帶動 中國大陸本土業者積極搶進低價市場

由於智慧型手機的熱潮,加上考量先前產品的價格對於多數中國大陸消費者來說仍相對高昂,另加上高價產品的市場區隔多已被國際大廠所占據,許多中國大陸本土業者便將目光轉移至入門等級的產品。此外智慧型手機高度的使用彈性,被電信業者視為最佳的應用服務載具之一,為了快速擴展3G用戶規模並提升每用戶平均收入(ARPU),電信業者亦積極導入入門級的智慧型手機。

2011下半年,在廠商陸續推出新產品及電信業者大量採購且大力促銷下,成長最快的區隔之一便是人民幣千元等級的智慧型手機,此類產品透過電信業者積極的補貼,消費者往往可以很低廉甚至免費的價格取得,如中興與中國聯通所合作推出的V880,或是華為與中國電信合作推出的C8650、C8650S等都是其中的代表機種。而在電信業者的強烈需求以及激烈的招標操作下,在2012年很快就可能見到600~800等人民幣百元等級的智慧型手機產品陸續在市場上出現。

由於人民幣3,000元以上的產品多被外商如蘋果、諾基亞、三星、宏達電及摩托羅拉(Motorola)等品牌占據,而電信業者又力推千元等級的智慧型手機產品,因此中國大陸本土品牌業者多將產品價格帶設定為人民幣1,500~2,000元,超過人民幣2,500元以上的產品反而相當罕見,造成人民幣2,000~3,000元的價格帶反而因為產品類別較少,成為市場競爭的中空地帶。

晶片廠成低價產品快速普及幕後推手

價錢的落差固然代表產品定位的差異,但在此波低價智慧型手機的風潮中,低價並不全然代表效能低落。以在電信業者通路熱銷的中興V880或是華為C8500S為例,其作業系統皆已搭配Android 2.2版,而應用處理器(Application Processor)則是採目前高通(Qualcomm)最常見的7xxx系列,時脈多則在528M~600MHz等級,隨機存取記憶體(RAM)/唯讀儲存記憶體(ROM)則採256MB/512MB。

在螢幕方面,V880已採用3.5吋WVGA螢幕,而位階較低的C8500S則採2.8吋QVGA螢幕。綜合觀之,雖然硬體規格並不高,但對於初次使用智慧型手機的用戶而言,不論是系統運作、網路瀏覽或是應用執行仍都有一定的水準。因此此波千元等級的低價入門智慧型手機強調的是高性價比的設計概念,讓消費者在有限的預算下能夠嘗試行動寬頻服務及多樣化的網路應用。

而此波低價入門機種的盛行,晶片業者實是幕後重要推手之一,以聯發科為例,其延續先前在2G發展統包方案(Total Solution)的模式,推出3.75G且支援Android平台的智慧型手機解決方案MT 6573後,有助品牌業者降低開發的時間與成本,陸續獲得中興、聯想等業者採用。而身居全球智慧型手機基頻、應用處理器全球領導者的高通,一來感受到競爭壓力,再者為壓制聯發科等競爭者的成長,因此也開始大幅調降晶片組的價格,特別是入門等級產品的72xx系列產品,其晶片組價格已和聯發科等競爭對手的價差大大縮小,更帶動終端業者陸續推出中低價位卻功能不俗的產品,可說是推動此波風潮的關鍵角色之一。

消費區隔日益顯著 多品牌策略考驗業者能力

有鑑於中國大陸消費者的消費習性趨於M型化,許多中國大陸本土品牌便思索如何更精準的針對消費客戶群進行產品規畫。過往中國大陸業者受限於技術實力與市場推動能量,加上各國際品牌在中高階產品的競爭壓力,因此多以中低階的產品為銷售主力。但隨著市場逐漸成熟,用戶消費特性逐漸展現,消費者對於音樂、娛樂、行動上網等需求逐漸產生特定市場區隔,因此出現強調特定功能的機種,如諾基亞、三星在部分強調音樂、影片分享、拍照等娛樂用途的產品都很受到中國大陸消費者的歡迎。

反觀中國大陸本土業者,許多品牌初期都是以利於大量快速流通的中低階產品為銷售主力,但觀察到消費需求逐漸轉變時,除中興、華為、天語與聯想等已具備一定品牌知名度的本土業者,其餘業者因缺乏國際品牌業者的品牌光環,造成既有的品牌形象無法支持全面的產品線,因此部分業者便思索採用雙品牌甚至多品牌的策略來經營與既有市場不同的消費族群。

舉例來說,中國本土的步步高便是一個相當成功的例子,初期步步高以銷售一般形式的手機產品為主,雖找明星藝人擔任代言人,但相對於其他競爭對手來說,並未有太大的差異性。但步步高同時推出子品牌OPPO,便帶有強烈的品牌訴求,強調中高階、流行性、娛樂性的產品,相較於坊間同樣採用聯發科解決方案,並訴求有音樂播放功能的產品,約在人民幣300~700元間,但如OPPO針對粉領族所主打的音樂手機產品,售價卻可達到人民幣1,500~2,000元,精確的品牌形象塑造、市場區隔與產品規劃的確為OPPO帶來相當的成功與市場議題性。

雖然暫無明確的財務數據可證實,步步高/OPPO此一作法能真的獲取大量利潤,但在品牌認知與產品線定義的操作上,已獲得許多消費者的認同。而搭配中國大陸政府積極打假及鼓勵業者註冊成為正規公司的帶動下,部分既有品牌的業者陸續註冊第二個甚至是多重品牌,以因應未來操作不同市場區隔之需求,在可見的未來,中國大陸手機市場將會充斥手機業者以雙品牌或多品牌來經營市場的現象。

大型終端系統廠影響力快速擴增

在中國大陸政府藉世界大學運動會之名大力打假後,已輔導部分業者陸續進行公司和品牌登記,納入國家管理體制內,但不可否認很多業者仍是「掛羊頭賣狗肉」,其操作模式和過往山寨體系相較並無二致。不過,即便如此,對中國大陸政府而言,擺脫手機仿冒大國的目標固然為其所重視,然健全稅賦,以及創造平等的競爭環境對其而言才是最大的挑戰。

此波打假及輔導廠商轉正的成效雖無法預期能延續多久,不過產業話語權的扭轉卻是此一活動催化的成果,在過往體系下,印刷電路板裝配(PCBA)廠透過少量資金與高度財務槓桿的運作,對於中國大陸本土手機產業體系具有高度的影響力。但在此波轉變下,一些小型的系統廠退出市場,而留在市場上的中大型終端系統廠影響力逐步提升。在中大型系統業者的壓力下,小型的PCBA業者議價能力衰退,也面臨退出市場的窘境。整體來看,產業中將剩下相對較具規模的業者,對於整體產業秩序的重塑與建立實有正向助益。

從另一個角度來看,過去中國大陸手機產業因為山寨體系盛行,整個產業的波動幅度相較其他國家更為激烈,近年來因應不確定的市場狀況,晶片及零組件業者對於供貨、存貨控管更為保守,而通路業者的操作亦趨於謹慎。在此次手機產業體系的微調與淘汰後,從上游零組件、零組件通路商、PCBA廠、終端系統廠間的鏈結關係會更趨於穩定。而終端系統廠議價能力的大幅提高,亦會對一些中小型的零組件供應商(包含台系業者)造成營運壓力,值得持續觀察。

產品定位為品牌經營關鍵挑戰

隨經濟快速成長與日益擴大的財富差距,中國大陸消費習慣的分群現象日益明顯,特別在智慧型手機領域,受限於消費能力與對於智慧型手機使用情境的想像,消費者對於產品的需求與偏好顯現出明顯差異。

中國大陸智慧型手機市場的分化現況只是個開端,在行動寬頻與網路服務快速普及的世代,未來因應使用情境的多樣化,會快速將市場區隔割裂為大量不同的區塊。此時多樣化的消費者需求將嚴苛地考驗品牌業者的產品研發、市場設定、通路規畫及行銷推廣等能力,此外,由於智慧型手機相對屬於高價產品,如何建構消費者對於品牌的認知與信賴度,將在在考驗業者經營品牌的能量。

面對多樣的市場區隔,透過雙品牌或多品牌切入市場是現在中國大陸部分本土業者使用的方式。觀察過往中國大陸手機業者的經營模式,除少數一線大廠外,多數業者面臨多階層、全面性產品線的開展,自有的研發與產品設計能力並不足以因應所需。

此外,進入智慧型手機產品的領域,對於產品設計、軟體整合、應用服務導入等技術層次較過往要求更高,特別在軟硬體整合與人機介面的差異化上成為產品設計的關鍵能力。借重設計業者(IDH)或代工業者的能力將無可避免,然而品牌業者如何整合產品的規畫設定,同時不僅是使用,更是善用委外業者的設計能量,避免如過往開發出大量同質性極高的產品,將是品牌業者的重要考驗。

(本文作者為資策會MIC資深產業分析師兼專案經理)

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