蘋果意在隨選視訊收益的策略風險明顯較低，由於Apple TV能透過Airplay WLAN串流協定與其他如iPod、iPhone及iPad等「i裝置」共享內容，可望為市場上超過一億二千萬台的i裝置帶來網路效益，進而提升Apple TV的市占率。若這步棋成功，就能進一步進占Google目前覬覦的主流傳輸市場。
蘋果(Apple)即將推出蘋果電視(Apple TV)第二版，售價由原先的239美元下降至99美元，這個大幅降價動作的主要目的是大量提升此商品市占率。Apple TV「2.0」除了售價更便宜之外，其裝置大小幾乎只有2007年第一代的四分之一。與第一代裝置不同，全新的Apple TV沒有內建硬碟，它是一個串流媒體內容裝置，單純接收來自其他家用網路裝置，或來自蘋果及其合作廠商的串流。因此在蘋果的Apple TV零售店中，也將電視與各式內容的經營模式改為只租不賣，根據過去難以整合來自不同電視台「電視精選」服務的經驗，目前該公司選擇與具備此一服務的廠商Netflix合作。
Google防擴充平台增廣告收益 蘋果放大行動裝置分享優勢
從網路電視產品與服務的差異，可看出蘋果與Google打入市場的策略南轅北轍。2010年第四季第一個Google電視盒將藉由索尼(Sony)的品牌問世，其市場目標至為明顯：擴展該公司的平台，並在整體廣告市場中獲取更多的市占率。美國廣播市場1年就可創造700億美元的收益，這也與Google盡可能在各種裝置上播放廣告，以控制網際網路使用經營，並利用其平台與搜尋優勢的情況相呼應。透過組織全球訊息並收集使用者行為等資訊，Google積極尋求廣告收益最大化的銷售方式。此策略已在網頁/個人電腦，以及Android智慧手機的行動通訊市場上順利推行，由此可推論，電視將為下一個階段性任務，若成功展現完整Google的多頻道播送能力，如同該公司「電視滿足網頁，網頁滿足電視」的說法，Google TV希望能整合包含網頁等所有吸引使用者注意的服務於電視螢幕上，提供統一的用戶介面以控管廣告。
截至目前，蘋果希望在較小的隨選視訊市場中搶占一席之地，因此並不打算讓它的裝置以電視節目為主要的內容來源，而是定位在付費電視錄影機。跟Mountain View的競爭對手Google相比，此舉的風險跟收益似乎相對較低。
然而，從蘋果最近發表的AirPlay，可看出該公司最新的策略方向。AirPlay是蘋果專屬的，基於無線區域網路(Wi-Fi)與即時資料流通訊協定(RTSP)技術的串流協定。這是該公司i裝置新一代作業系統的主要功能，讓使用者可透過iPad、iPhone或iPod touch直接存取來自電視機上盒的串流音樂、相片及影音內容，使電視螢幕此一高度個人化的裝置變成分享內容的社交平台。
蘋果並不打算放置另一台功能強大的電腦在電視旁，而是尋求利用未來在App Store銷售通路上潛在的一億二千萬個i裝置所蘊含的計算能力與網路效應。對此，應用程式開發商所須注意的是，目前在獲益及技術方面，AirPlay的程式介面存取規格尚未明朗化。
若蘋果的計畫成功，便可進一步攻占Google目前所瞄準的主流廣播市場。雖然這個市場面臨來自付費電視、消費者電子及無線廣播業者的競爭，但蘋果i裝置網路效應的力量亦不容小覷。
Google主要聚焦在軟體平台的結合，而非蘋果所擅長的軟硬體整合和電子消費產品生態圈。除了軟體技術外，Google還擁有其他網路電視專屬的重要資產與技術。挾著使用者對其公眾網路應用市場品牌的高度熟悉感，可擴展至網際網路電視領域。
Google在影音發布，以及廣告與YouTube的整合方面已具備相當經驗。尤其Google是搜尋服務的專業廠商，可協助使用者瀏覽持續增加的視訊內容，改善使用者的經驗，此點為網際網路電視的重要成功因素。創新應用在網際網路中日益重要，而Google的Android是重要的開源平台，可提供開發者一個友善的環境。同時Google具備一個強大的線上廣告系統，用來獲取電視廣告的收益。透過線上平台，此系統能提供廣告商複雜的目標達成分析，是傳統電視廣告平台所無法匹敵的。
亞洲電視市場大不同 整合服務考驗Google/蘋果
在亞洲電視市場中，如網路業者、廣播電視業者或網路電視(IPTV)業者等，都應該要謹慎觀察蘋果與Google的市場策略。在亞洲電視業的香港與新加坡兩大市場，他們各自擁有不同的本土市場結構及競爭模式。
PCCW是香港網路電視服務的先驅業者，於2003年開始推出服務，從傳統的電信服務業者轉型成為一個媒體集團。目前IPTV服務被廣為接受並持續成長，使用者人數在2009年中超過有線電視，對有線電視造成極大威脅。香港電信與電視市場競爭十分激烈，截至目前為止，IPTV網路電視市占率超過五成，同時有超過六成的寬頻用戶使用IPTV。
PCCW利用創新搭配與計費選項建立早期用戶的基礎，包含迷你套裝服務，以及可以混合搭配頻道(目前超過一百七十台)的作法，使用者毋須事先被綁定收看頻道，同時又能獲得許多如股市資訊、購物及電影購票等資訊與互動服務。此種策略藉由降低付費門檻吸引消費者上門，再銷售其他加值與進階服務，因而讓PCCW的業務穩定成長。
內容競爭成為香港市場的決勝點。PCCW自推出服務以來，即專注在獲取關鍵的電視內容播放權，造成競爭對手強大的壓力。同時PCCW將內容與服務整合在套裝服務中，並在套裝服務的行動方案中善用重要的電視內容。
要進入如此多變且競爭的市場，即便是對Google或蘋果來說也是極具挑戰性。這個市場已存在許多IPTV業者，使用者也都具有機上盒，可能也已購買許多搭售的套裝服務。若上述兩家公司想打入市場，必須將重點擺在擴展並整合現有服務，而非與現存業者直接競爭。
在新加坡，直到2007年中SingTel推出IPTV服務之前，都是由Starhub來主導付費電視市場。SingTel的策略是利用IPTV服務來加強其身為整合服務業者的地位，反觀Starhub，也從有線付費電視服務的業者，轉換成複合的付費電視暨電信服務廠商。
新加坡的資訊通訊發展局從2006年開始推出下一代國家廣播網路(Next Generation National Broadband Network)服務，這個網路可提供使用者高速的光纖存取，預計在2012年前將會達到95%的覆蓋率。
上述提及的國家廣播網路，本身有助於加速高畫質IPTV等高度頻寬需求的服務推行。此外，該國的資訊通訊發展局與媒體管理局目前正與業界磋商，考慮為下一代互動多媒體應用及服務(NIMS)建立一個平台與系統。
新加坡資訊通訊發展局與媒體管理局，考慮利用NIMS來建立一個開發的影音配送平台，以發布來自多個終端服務業者的互動影音服務。NIMS同時也計畫為機上盒建立一個共通標準與跨業者整合能力。
前述計畫藉由透過存取現有平台降低新業者的進入門檻，以及移動使用者對特定機上盒的依存，可增進互動與影音服務的競爭。這表示Google與蘋果容易進入新加坡，並造成IPTV業者的競爭壓力。
(本文作者依序為Ovum資深顧問、媒體暨廣播與電信首席分析師)