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上網費率量身訂做 電信商改推階梯式定價

2014-02-17
隨著行動數據服務爆炸性成長,電信營運商定價方案亦須重新調整,以維持聯網品質。行動電話用戶占據的頻寬越來越大;且對於進行影片串流、使用各式各樣的應用程式的需求日益高漲,因此電信營運商正透過階梯式定價策略,確保網路使用品質。
很多電信營運商都發現在當前的環境中,要提供合理的付費方案給重度使用者,同時保證其他所有使用者都有高品質的體驗,已經變得越來越困難。造成這個問題的主要原因在於固定費率,若電信營運商不能收取與服務相符的費率,這些費率方案就面臨無法維持的風險。

為了維持「吃到飽」的固定費率,許多電信營運商都提供搭配適當用量限制的無限使用方案,意思是達到指定的數據用量後,頻寬就會被拉回較低的速度服務。然而,這並非長期的解決方法。在競爭如此激烈的市場中,品質就是關鍵;電信營運商想要脫穎而出,就必須建立與競爭對手的差異性,提供個人化的服務。解決方法是具有高度彈性的階梯式服務與定價,為不同市場與用戶提供客製化方案與費率。

客製化個人服務 階梯式定價獲市場青睞

電信營運商為了讓自己的費率方案與其他業者有所區隔,到目前為止已經用過許多種付費方式。一些事後付費的方案是只依照使用量或使用方式收費,而許多預付的模式則是以時間、使用量、頻寬的組合做為收費基礎。未來的階梯式定價方案將能提供不同等級的服務,而且在這些服務等級中還會細分出不同程度,更進一步針對個人規畫彈性的附加費率與套裝服務。這是更為永續的收費結構,因為電信營運商能夠建立更多種符合成本效益的方案。

目前電信商推行的階段式訂價方案的選項包括三種;首先是容量基準定價法(Capacity-based Pricing)與用戶連線的頻寬或速度有關,不以透過連線傳輸的實際資料量來定價;其次是使用量定價法(Usage-sensitive Pricing),這是以某段時間內實際產生的流量(非頻寬)為基礎,而計價的時間長度通常是以月分計;第三種為服務感知定價法(Service-aware Pricing)則是著重與上網有關的其他參數,包括上網方式。

階梯式定價可以是上述各元素的組合,同時再考慮許多其他的變數,如特定的網路與裝置、用戶的類型、應用程式的種類,或特定的IP流量等等。事實上,這種階梯式定價模型讓電信營運商有能力結合多種要素,建立一個包括數百種用戶選項的完整生態系統。反過來說,用戶也能結合階梯式定價的各種好處,配合自己的需求與想法,量身訂做自己的方案。

一般而言,提供固定費率定價的電信營運商之所以無法轉移到階梯式定價,是因為他們缺乏一個能即時計算費率、根據服務收費的系統。

吸引用戶採用新服務 電信業者推線上收費

處理這個問題的方法之一就是線上收費系統(OCS),這個系統具備了線上收費與信用控制、帳戶餘額管理、計算費率與收費帳戶等關鍵的功能。這個系統的功能廣泛,可以快速引進與監控多種能產生營收的生活形態服務,加以收費。這麼一來,OCS就能幫助服務提供者在市場上掌握並維持其競爭優勢。

當階梯式定價系統就定位後,電信商的挑戰就是吸引用戶使用新服務,而電信商本來就有自己的直效行銷管道可運用,例如簡訊服務(SMS),行動網路橫幅、多媒體簡訊(MMS)與語音。

然而,電信營運商必須注意不要讓那些無法貼近用戶興趣、浪費時間的推銷方案,造成用戶的疏離感,這對於營運並沒有直接幫助。相反的,電信營運商應該有效利用已知的用戶資訊,促使用戶轉移到他們的階梯式定價方案,進而維持良好的網路使用品質。

透過一套行銷管理系統,利用即時活動與使用資訊,選擇性地對目標用戶展開高度個人化的行銷與發送邀請,應該就能達成上述目標。接著可以進行後續銷售活動,讓用戶從一個位階的定價計畫,升級到更上一個位階。

若電信營運商能夠處理即時線上收費與高度個人化的用戶行銷這兩項關鍵議題,就掌握了成為階梯式定價解決方案中贏家的關鍵要素。

洞察用戶個人偏好 階梯式定價方案好處多

階梯式定價擁有範圍廣大的功能與彈性,能夠形成一個較不壅塞、頻寬最佳化的網路,藉此方式電信營運商將有能力進入新市場,也可高彈性提供高低頻寬用戶不同類型的方案。

另一方面,電信營運商還能夠洞察用戶的個人偏好,並且有方法對超出用量上限的用戶銷售更高階的相關方案。事實上,對於用戶與業者而言,進入這個消費者有無窮選項的新世界,將會帶來雙贏的結果。

用戶能獲得符合他們生活形態的費率方案,同時依舊能享受保證的服務等級;電信營運商則是跳脫了固定費率的定價方式,並且能夠大幅提高消費者滿意度,同時保護了自己的網路免於成為一般商品。電信營運商勢必須掌握這個關鍵性的區隔差異,將是在行動市場中維持競爭優勢地位所不可或缺的。

(本文作者為惠普亞太區及日本企業服務部應用與商業服務副總裁)

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