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雙A效應發威 智慧型手機引爆新變革

2010-12-03
2010年全球手機成長備受矚目,其中,智慧型手機更是銳不可擋,尤其在蘋果iPhone與Android平台--雙A兩大勢力的推波助瀾下,智慧型手機更是如日中天。不過,智慧型手機在受到雙A影響下,硬體與軟體,甚至應用服務也開始逐漸產生變化。
全球景氣低迷之際,智慧型手機(Smart Phone)一路改頭換面,且 披荊斬棘的開高走高,帶動上下游產業一片榮景,儼然成為剌激消費與活絡經濟的源頭。消費者要的是什麼?智慧型手機的發展趨勢如何?品牌間拿什麼籌碼角力?在在牽動著龐大的商業利益。本文將以三大面相剖析智慧型手機,道出其中端倪,並預見未來走向。

多數研究機構預估,2010年全球品牌手機出貨量成長率可望提高到12%,達十三億二千九百萬支。市場研究機構Ovum也預測,全球行動通訊市場營收將在2015年達到1兆美元,未來5年全球手機用戶數量將成長到七十四億,速度遠遠超越營收增加的速度,2010年手機出貨量在雙A,即蘋果(Apple)iOS及Android神兵利器的橫掃下,可攻破二億五千萬支的門檻。拓墣產業研究所更進一步預測,2011年智慧型手機出貨將達四億支,至2015年可飆高到八億支,且每兩支手機就有一支是智慧型手機。

隨著智慧型手機熱銷、行動軟體下載和寬頻普及,行動數據流量呈雲梯登高般成長。諾基亞西門子通信(NSN)預測,到2015年行動數據的流量將是目前的三百倍,市場調查公司Informa則預測行動內容和數據服務的營收到2012年將達到2,400億美元,商機令人垂涎。由於雙A在智慧型手機市場攻城掠地,手機生態在2010年也呈現空前渾沌。

雙A影響 手機市場百花齊放

就廠商而言,手機是生財利器,但從消費者的角度來看卻是全然不同。企業雖以賺錢的角度出發,卻也必須考量使用者關切的話題,延續購買者的慾望,因此這兩個層面各有不同的面相可探討,而這些面相並非獨立發展,而是交叉重疊,十分耐人尋味,以下就廠商與使用者的角度分析,並以市場上的重量級廠商為例,觀察2010年智慧型手機的變化與未來趨勢。

低價/高階智慧手機雙頭馬車

每賣一支手機,廠商就有獲利進帳,而手機間優劣比較最直覺的方式就是配備。根據Strategy Analytics公布的數據,蘋果2009年第三季iPhone部門獲利高達16億美元,超過諾基亞(Nokia)的11億美元,初次登上全球手機獲利龍頭的寶座。自2010年4月iPad平板電腦在美國上市以來,僅80天全球就售出三百萬台,即平均每2.3秒就售出一台。iPhone 4更是樹立新里程碑,推出才20天,賣出就達三百萬台的水準。蘋果這個所向披靡戰果,傲人的硬體設計當居首功,而技術層面的提升也著實震驚了手機界。

另一方面,聯發科執行長蔡明介甫提出,若智慧型手機價錢跌破100美元,即可打開新興國家的智慧型手機大門。排名全球前三大手機晶片製造商ST-Ericsson副總裁Thierry Tingaud隨即表示,智慧型手機不再只是高價位市場,全球智慧型手機售價可望在2010年底下探100美元。兩個晶片強權宣告低價智慧型手機市場的到來,互別苗頭的意味也甚濃。

硬體配備發展的策略,讓獲利模式朝向天平的兩端各自奔馳。蘋果顯然是站在高檔這一邊。iPhone 3GS以獨特的配備海削市場大餅,iPhone 4更是驚人,無論在顯示器、相機、感應元件、中央處理器,甚至是電池(表1),都提升不少,讓競爭對手望塵莫及。

「iPhone障礙」讓獨霸一方的RIM黑莓機(BlackBerry)冷汗直流。雖然,RIM祭出「穩住跨國企業的商務人士」策略,以功能及價格讓出貨量穩定成長,但硬體配備不夠犀利的陰影卻始終揮之不去。2010年8月,RIM發表最新BlackBerry Torch 9800試圖突破困境,這款在設計上首度採用滑蓋式設計的Qwerty鍵盤,加配3.2吋480×360解析度的電容式觸控高檔螢幕。RIM領導階層對這樣的配備表示欣慰,但市場的回應只有讓其感嘆時不我與,RIM的股價歷史高點是在2008年創造,到2010年,出貨量雖然持續攀升,但股價卻只剩下三分之一。

摩托羅拉(Motorola)也是沉潛一段時間後,終於在2010年2月推出可端上檯面的硬體架構--Motorola Milestone,稍後又推出更強的Milestone XT701。此款採用側滑蓋Qwerty鍵盤設計,保有摩托羅拉傳統時尚的設計美感,螢幕具備直式、橫式自動切換功能,並擁有3.7吋480×854解析度的大尺寸電容式多點觸控螢幕,最重要的是厚度僅有13.7毫米(mm),是歷年最薄的側滑蓋設計。此外,Motorola Milestone採用五百萬畫素、雙發光二極體(LED)閃光燈相機,另增加加速度與接近感測器,並提供10.2Mbit/s高速封包存取(HSPA)高速下載及5.76Mbit/s高速上傳速度,能否重振往日雄風,許多摩托羅拉愛用者都十分關切。而手機市占率仍獨占鰲頭的諾基亞也在Double A的包夾下坐困愁城。因頂級產品的硬體配備差一截,無法喊出響亮的口號,獲利及市占率節節敗退。最新於Nokia World上發表的新款旗艦機型N8,竟仍在使用ARM 11核心處理器,與競爭對手Cortex A8等級無法抗衡,情急之下,只得挖角曾任微軟(Microsoft)企業應用程式業務部門總裁Stephen Elop擔任總經理兼執行長,試圖找出有效的方法,追上蘋果的腳步。

應用軟體為附加價值

除了配備,作業系統搭配應用軟體是手機廠商另一個打動消費者並賺進鈔票的財路。以iPhone為例,由於蘋果大方的提供軟體開發商70%的獲利,吸引世界一流的程式設計師與軟體公司為該平台撰寫應用軟體,而這些實用、有趣的應用程式又會口耳相傳的吸引更多使用者購買,這樣生生不息的良性循環也是造就iPhone王朝的重要因素。

面對蘋果iTunes與App Store的空前成功,其他業者不得不群起抗之。2010年全球行動通訊大會(WMC)展場中特別設立「App Planet」專區,全球二十四家主要電信業者在MWC中共同宣布組成一個聯盟,旨在推出開放的系統平台,透過此平台可銷售應用軟體給手機用戶,希望能夠與App Store一較高下。目前最具開放性的系統平台首推Google的Android,此平台開放各方自行開發創新的手機應用程式,因而形成應用軟體的兩大集團對壘。

雖然RIM在硬體配備上略遜一籌,但由於其行動商務解決方案完整,故在企業市場的死忠者人數始終維持一定水準。但隨著雙A持續改版,RIM的企業相關功能已勝出不多。2010年8月,急於擴張版圖的RIM發表最新的BlackBerry OS 6.0作業系統,加入螢幕觸控功能,以手指畫過螢幕即可翻頁,也能點擊縮放,同時推出的旗艦機種BlackBerry Torch 9800配有虛擬鍵盤,更引人注目的是,這款手機也提供將訊息快速傳送到Twitter、Facebook、YouTube等社群網站的功能,RIM希望藉此機會打開其他族群的市場、掙脫iPhone束縛的意圖十分明顯。

諾基亞一直將導航視為基本服務,藉由免費吸引消費者。該公司於2009年5月推出Ovi Store商店平台,接著在2010年1月推出免費Ovi Maps語音導航服務,此舉大受歐洲與中國大陸市場的歡迎。而為保住流失的獲利,諾基亞與英特爾(Intel)聯合公布「MeeGo」這款專門為手持設備設計的系統平台,此平台提供軟體研發廠商進行應用軟體開發,而研發出的軟體可以同時使用於MeeGo、Symbian 4與Maemo 6的系統,故產生的效益相當的大,但這樣同時支援三個系統的設計卻引起外界對系統效能的擔心。

行動廣告開創另一收益

Google於2009年以7.5億美元鉅資收購行動廣告公司AdMob,蘋果隨即買下同為行動廣告公司的Quattro,從此,消費者可直接從應用程式中下單購物,這將使得行動商店的發展更加容易。

Nielsen Mobile於2009年第四季的市調報告顯示,約有三分之一手機使用者表示,只要能降低帳單金額,並不介意收到廣告,13%的受訪人員甚至表示,如果能改善內容,也願意收到廣告。遠傳電信針對用戶所作的調查也發現,若廣告內容符合需求,許多使用者並不排斥手機廣告。

iSuppli指出,2010年9月無線用戶數跨越五十億門檻後,預計在2010年底前,將可達到五十一億,占全球人口的74.5%。無線裝置的增加,意味著無線技術將為內容和服務開發商帶來更龐大的商機,iSuppli估計,2010年該市場產值大約為44億美元,而到2014年,市場將上衝到77億美元。

在台灣,國家通訊委員會(NCC)公布2010年第一季開通行動上網功能的用戶數,已占整體手機的62.99%,而根據資策會FIND調查結果顯示,2010年有實際使用行動上網的比例已達31.3%,說明消費者對於非語音服務的需求已逐年攀升。2010年是智慧型手機爆炸性成長的一年,一批手機黏著度高的消費群應運而生,將是帶動行動廣告商機成長的關鍵族群。

使用者品牌心結仍為關鍵

以前3年的手機市占率來看,不可諱言,品牌的確深植人心。圖1及圖2分別顯示硬體與作業系統平台兩種品牌的分布情形,其中,諾基亞是Symbian的支持者,而BlackBerry則屬於RIM。從硬體與作業系統的趨勢來看,可看出大多數使用者對軟、硬體都有品牌偏好,故而即使諾基亞軟、硬體皆不敵雙A的強勢,但過往所塑造出品牌威力卻仍不容小覷,而這一場品牌爭戰仍是戰火熾熱。

圖1 2007~2009年手機硬體市場分布

圖2 2007~2009年手機作業系統平台市場分布

2010年9月17日iPhone 4在台灣開賣,三大電信業者都舉辦了跨夜開賣活動,台灣分配到的手機總計約有四萬五千支,預約數量已衝上二十萬支,iPhone的品牌效應的確不同凡響。蘋果於2010年1月發表iPad,立刻成為電子書與平板電腦市場的龍頭;同年4月發表可執行多工的iPhone OS 4.0作業系統;6月展示搭載Retina顯示螢幕技術的iPhone 4新機,這一連串的成功,把蘋果的品牌送上雲端,因此雖有「天線門」事件,但這個小瑕疵並沒有明顯降低品牌威力,在2010年的手機品牌王座爭戰上,Apple自是捨我其誰,但作業系統的品牌之首,卻不得不拱手讓給Android。

2008年Android系統推出後就受到重視,在iOS殺出後,許多大廠紛紛棄守自家系統,Android系統就成眾家大廠的活命仙丹,因此,搭載Android系統出貨的手機量也一路攀升。2010年第二季,在手機全球銷售量成長達64%時,Google Android OS在美國市占節節上升,首度超越iPhone的27%(2009年同期為23%);RIM仍占33%(2009年同期45%);微軟占11%(2009年同期20%)。另一來自Canalys的統計,則是Andriod : RIM : iPhone為34 : 32 : 21.7,Android可謂直奔龍頭。

Google於5月發表Android 2.2版本,新版本加入JIT(Just-In-Time)技術,使程式運行速度比過去提高100~400%,運算能力也提升100~200%,更引人注目的是,這個版本支援Flash 10.1,豐富多媒體的展現。在此時,Google順勢宣告Android 3.0已蓄勢待發,將專注於頂級智慧型手機市場,以用戶完美體驗為最高目標,讓品牌價值如日中天。

人性化設計最符合使用者需求

市調顯示,手機中iPhone最容易上手、介面最友善。另一類如黑莓機,則是用來進行內容創作的選擇,而非拿來上網瀏覽與娛樂使用。於是,不同的設計吸引不同的消費族群,iPhone是較符合一般大眾的人性化設計,也是當紅的原因之一。

諾基亞有著一直為人津津樂道的宣傳口號「科技始終來自人性」,這反應出人類對手機的最基本的需求--好用。事實上,對於人因工程設計,各大廠卯足了勁,如何讓手機變的簡單易用,著實讓各家設計工程師傷透腦筋。

滑蓋設計、Qwerty鑑盤引領手機走向新的世代,而最成功的劃時代革命,當屬蘋果i系列(iPad、iPhone 3、iPhone 4),用最直覺的觸控選單,讓愛用者挖心掏肺。

摩托羅拉也是在人性設計上深耕的元老。從配備上來看,該公司的產品並非明顯優於其他競爭對手,而欲勝出的關鍵則是在於「MotoBlur」,這是摩托羅拉採用Android系統後的第一個人機介面,可將使用者的社交網路服務完整同步到桌面,支援的服務包括Facebook、MySpace、Photobucket、Picasa、Twitter與LastFM等,相當完整。

台灣宏達電於2010年發表包括強調HTC Sense「以人為中心」概念的HTC HD mini、HTC Legend與HTC Desire新機。進階版HTC Sense搭載全新的應用服務,HTC Friend Stream也有社群網站整合功能,支援的服務有Facebook、Twitter和Flickr,這可改進過去宏達電介面在社群功能上不足的缺陷。

根據調查結果,消費者對智慧型手機的前八大要求為音樂播放、遊戲、網路訊息瀏覽、電子郵件收發、全球衛星定位系統(GPS)導航、辦公文書相關軟體、SNS社群網路與手機電視。若將所有需求納入手機將遇到極大的設計挑戰,一是此舉將耗費太多資源,二是其人性介面將顯得複雜而不容易達成,如何取捨消費者族群,並針對人性化進行設計,在在考驗手機廠商的智慧。

加值功能亦須滿足消費者期盼

現今最具娛樂功能的手機當推iPhone;諾基亞是平易的代言人;而黑莓機就讓人想到商務功能強大,這也說明不同族群需要的加值功能並不一樣,而多樣化的行動加值效果,也可以獲得消費者的青睞。

行動世界已來到,對零售業者來說,一個獲利的機會可能是藉由顧客手中的智慧型手機,營造出個人化的購物體驗。企業在發展行動服務時,大多以智慧型手機用戶為主要目標族群,若智慧型手機用戶能盡情享受到行動服務的便利,這些服務將能增加智慧型手機對消費者的吸引力。

舉例來說,英國一家餐廳推出在iPhone上的應用加值服務,消費者可直接進行連鎖餐廳搜尋、訂位、點餐,甚至付款等整合式的服務,讓消費者更加快速與便利的享受行動服務,這樣的服務在中國大陸的上海也漸漸發展。

另一個例子是行動票券。行動票券通常是由廠商發資訊到消費者的手機上,消費者就可攜帶自己的智慧型手機到現場作為票券,而手機內可諸存額外的資訊,如聽演唱會時的座位號碼,看展覽時的有效展期等。Juniper Research預測,到2014年,全球將有一百五十億張行動票券,且主要市場將由目前的中東和中國大陸移轉到歐洲。行動票券的成長是為滿足消費者的需求,不但可節省使用者的時間與金錢,對廠商而言也可大幅節省成本,同時也有節能減碳的功效。

智慧型手機依層級來分將走向兩個極端,一是如iPhone的高階手機,這個層級已形成蘋果與Android兩大集團領先之勢,也將帶動手機硬體複雜、軟體多元、創新發展等趨勢。另一方面,伴隨山寨機產生的商機,低價智慧型手機大門會是另一塊處女地,也將帶動上下游產業的另一片天空。

綜觀2010年,智慧型手機廠商正面臨蘋果的空前威脅,而Android的現身,促使山河日下的廠商有再現雄風的機會。而Google卻也自有盤算,一方面結合大廠力阻蘋果樹長大(防蘋計畫),一方面也害怕這些昔日盟主反客為主,動搖Google版圖。部分廠商險中求勝,發展自身的作業系統力抗雙雄,一場精彩好戲正在上演。未來,廠商須從賺錢的角度審視成本,也要由使用者的期盼去滿足需求,故而各式各樣的創新型智慧型手機也將應運而生。

(本文作者為清雲大學助理教授)

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