商業模式點燃導火線　電子閱讀器新秀卡位戰起

若要票選2009年下半年電子業最熱門的話題，電子書閱讀器以及其所捧紅的電子紙顯示技術無疑是引發最多討論的焦點。不僅大眾與財經媒體瘋狂追逐，台灣產官學界更是結盟動作頻頻，試圖將台灣拱為電子書閱讀器與電子紙產業的重鎮。然而，商機之所在往往也是競爭之所在。除了電子紙顯示技術的四大陣營積極進軍電子書閱讀器市場外，液晶顯示器亦挾其技術成熟優勢試圖分食市場大餅。歸根究底，產品的獨特性與可行的商業模式，仍是電子紙產業能否順利起飛的關鍵所繫。  

電子閱讀器前景亮麗商務/教育/口袋書潛力可期  

圖1　資策會MIC資深產業分析師陳賜賢指出，明年教育市場、商務市場和口袋書都將為電子書閱讀器產業添加新的成長力道。

根據市場研究機構資策會產業情報研究所(MIC)的研究指出，繼亞馬遜網路書店(Amazon.com)的Kindle成功在休閒閱讀市場引起風潮後，下一波電子閱讀器產業的成長熱點，將有賴於能否在商務、教育與口袋書三種不同閱讀型態中複製休閒閱讀的成功經驗。若相關業者操作得宜，搭配的三大類電子書閱讀器成長將十分亮眼。  

資策會MIC資深產業分析師陳賜賢(圖1)指出，根據美國15歲以上民眾的閱讀習慣和美國書籍市場出版品銷售分析資料交叉比對後顯示，美國的實體書出版市場其實可粗分為休閒閱讀和課程學習兩大類，其中真正的銷售主力並不在目前最熱門的休閒閱讀，而是由廣大學子和專業人士所創造出來的課程學習類出版品。

據統計，美國這類出版品的市場規模占整體出版品市場的55.1%。但現階段電子書閱讀器的產品設計其實還不太能滿足閱讀這類專業書籍的需求。  

至於在休閒閱讀市場上，陳賜賢則認為，5吋電子書閱讀器可能將成為下一代主流規格。他的論證基礎在於，在美國的休閒閱讀市場上，目前真正的主力客戶群是55歲以上的中老年人口，55歲以下的年輕人和上班族除了工作和學習外，基本上是不閱讀的。這也是實體出版的產業規模年年衰退的主要原因。然而，這並不表示休閒閱讀市場已無可為之處。在衰退的市場中，口袋書這類強調輕薄短小的出版品，依然在年輕族群間頗為暢銷。因此，為了打開年輕族群的休閒閱讀市場，電子書閱讀器應該要向實體口袋書的規格看齊，以精巧易攜帶的特性為主要訴求。  

而在商務族群部分，陳賜賢則認為，這個族群雖然跟時下年輕人一樣沒有休閒閱讀的習慣，但職場上讀公文、簡報等資料，卻是每天的例行公事。這也是一種閱讀型態，而且對於設備製造商來說，這類產品的業務經營模式其實更單純，因為只是純粹的硬體製造銷售，沒有和出版業配合的問題。事實上，亞馬遜書店的Kindle平台之所以內建奧多比(Adobe)PDF Reader，目的也就是為了讓其硬體裝置除了在休閒閱讀時可以派得上用場外，還能融合在辦公室作業環境中。  

全彩化/軟性化將成2010年發展重點  

然而，由於平面出版產業的營收主力來源在於教育和專業書籍，因此電子書閱讀器若不能成功打進此一市場，終將使市場發展的空間受到限制。  

台達電子事業開發處處長李忠蕙表示，對電子紙顯示技術而言，這類須要深度閱讀的內容是最大的利基所在，因為電子紙顯示技術具備反射式顯示與雙穩態兩大特性，適合長時間閱讀，且電池壽命也更長。若是一般閱讀，如翻雜誌、看漫畫等，其實使用者可以選擇的硬體平台很多，不一定非採用電子紙技術不可。因此，進軍教育和專業書籍市場是勢在必行的。

然而，電子紙技術要成功打進此類市場，全彩化、耐摔、大尺寸仍是橫亙在供應商面前的三大技術挑戰。李忠蕙指出，因為現在的教材已經高度彩色化，電子紙顯示還只能做到灰階顯示，無疑是走回頭路；此外，對於年紀較小的學生而言，由於很難避免裝置掉落到地上的情況發生，因此電子書閱讀器要順利導入教育應用之前，一定要先通過掉落測試。然而，對目前仍使用玻璃基板的電子紙顯示器而言，要通過掉落測試的可能性接近於零，且尺寸越大的玻璃顯示器通常越不耐摔，因此對電子紙供應商而言，克服全彩化與軟性化的技術挑戰，將是當務之急。  

在主要電子紙技術開發商全力投入下，全彩化與可撓式電子紙可望於2010年全面問世。其中，又以普利司通(Bridgestone)和台達電合作研發的快速反應流體粉末式(QR-LPD)電子紙(圖2)與富士通(Fujitsu)投入的膽固醇液晶全彩化(圖3)進展最快，至於電泳式電子紙業者也預計於2010推出全彩化的產品。

圖2　普利司通和台達電合作的快速反應流體粉末式電子紙在大型化與全彩化上成果斐然。

圖3　富士通開發的膽固醇液晶電子紙，已與醫院看診掛號系統結合。

與鑼(SiPix)技術合作，取得微杯式電泳電子紙技術的友達光電指出，全彩化與軟性化的電子紙，除了是技術發展的趨勢外，更是電子紙能否打開多元應用市場的關鍵所在。友達光電消費產品顯示器事業群產品策劃部經理梁美慧指出，對電子紙技術而言，軟性化與全彩化的發展，是技術成熟與否的兩大指標。一旦能突破這兩大門檻，除了可望打開電子書閱讀器在教育市場的應用商機外，更可在標籤、看板等廣告或銷售應用上取得更好的切入點。  

鑼科技總經理曾旭平亦指出，電子紙要能大量普及，能否和紙張一樣堅固耐用是一大關鍵。因此，軟性化及可撓式的設計，是鑼與友達正在攜手努力的方向。以目前的技術發展狀況來看，軟性化的微杯式電泳電子紙最快要到2010年才會推出。  

瞄準輕度閱讀族群LCD加入電子閱讀戰局  

然而，若將電子書閱讀器的定義從配備電子紙顯示器的可攜式硬體產品放寬到所有可閱讀電子出版品的任何硬體裝置，則電子書閱讀器的市場規模將因此而徹底改寫。事實上，從智慧型手機、個人電腦(PC)到專為閱讀電子出版品，卻又選擇液晶顯示(LCD)技術的特製硬體產品，均有廠商支持投入。  

中華電信今日與台灣各主要平面出版集團宣布合作，將以智慧型手機作為平台，提供電子書付費下載服務。雖然中華電信仍以推出專屬電子書閱讀器作為經營數位出版市場的長期目標，但目前已超過二十萬支的智慧型手機用戶族群，無疑是搶賺第一桶金的最佳契機。  

中華電信董事長呂學錦指出，從電信業者的角度來看，數位出版是一個相當有潛力的加值服務，因為不管時代如何變遷，閱讀的需求總是存在。而環顧目前消費者手上最容易取得的硬體平台類型，非智慧型手機莫屬，因為其用戶族群遠大於專屬電子書閱讀裝置的使用者。因此現階段在推廣電子書付費下載服務時，以手機平台做為出發點，將擁有較大的利基。  

台灣數位出版聯盟理事長何飛鵬亦認為，以個人電腦、智慧型手機與專屬電子書閱讀器三種不同的硬體平台做比較，智慧型手機平台的條件是最為成熟的。或許螢幕尺寸略小，但無所不在的無線下載服務以及輕便可攜的特性，則是其勝出之處。  

選擇以LCD技術開發電子書閱讀器的廠商，其實聲勢也相當龐大。如日商夏普(Sharp)在今年CEATEC展中所展示的電子書閱讀器(圖4)產品，便是選擇LCD而非電子紙技術，其產品命名為「電子字典」而非「電子書閱讀器」，更是令人猛然回想起，像電子字典或語言學習機這類取代傳統字典的數位產品，正是專用電子書閱讀器的濫觴。

圖4　夏普在2009年CEATEC展示的液晶顯示電子書閱讀器，顯示電子紙只是眾多可能的技術選項之一。

事實上，夏普今年所推出的電子字典，除了內建和英字典功能外，還整合了如3G、無線區域網路(WLAN)等無線通訊技術，使其和亞馬遜所推出的Kindle DX一樣，是一個可以隨時下載數位內容的可攜式平台。而在硬體外，夏普亦特別強調其與日本當地新聞媒體和出版社合作打造的雲端服務平台，但值得一提的是，除了「電子字典」外，夏普所推出的各種行動聯網裝置(MID)多半也能存取閱讀服務。  

商業模式才是王道  

對於此一現象，資策會MIC產業顧問兼資深經理王勝宏早已料到。王勝宏指出，目前電子閱讀市場上大致有三種不同的商業模式正在競逐主流地位，其中亞馬遜模式可視為封閉式雲端服務的典型，而Google與Cool-ER所採取的則是開放式雲端模式。  

但不管是開放式還是封閉式服務，真正的重點都是雲端服務，因為服務才有龐大利益可圖，且雲端服務本身就已經足以把客戶完全綁在自家平台上，不必仰賴特殊規格的硬體來阻礙消費者跳槽。因此王勝宏預言，即便亞馬遜目前採用完全封閉的架構來推廣電子閱讀，也只是一時的策略，最終亞馬遜還是要開放各種硬體平台來存取其雲端書櫃服務，才能達到用戶群最大化的目標。正因為如此，以電子紙為基礎的電子書閱讀器不管如何發展，都會遇到異質平台競爭的問題。王勝宏篤定地指出：「這是雲端服務的本質。」  

李忠蕙也認為，電子紙顯示技術只是眾多新興顯示技術中的一種，如何把電子紙技術的特性轉換成產業生態系中各方合作夥伴都能獲利的價值，從而讓電子紙技術有不可取代性，重點在能否找到可行的商業模式。有可行的商業模式，才能造就今日電子書閱讀器的爆紅。  

進軍數位閱讀市場　台灣許勝不許敗  

對於向來在產業鏈中扮演後段系統組裝代工角色，前段原物料須仰賴外人鼻息，又缺乏消費性品牌的台灣電子產業而言，電子書閱讀器無疑是一大異數。綜觀電子書閱讀器的整個生態體系，從最上游的顯示原材料到最終端消費品牌，乃至華文世界最自由的出版生態，均匯集在台灣廠商之手。也難怪產官學界無不認為電子書閱讀器是台灣產業界學習合縱連橫，共操大盤的難得契機，因而紛紛出面組織各種產業聯盟，政府有關當局亦推出多項補助計畫，獎勵數位閱讀產業發展。  

但也有許多業界人士提醒，既然數位閱讀已經成為台灣傾全國之力重點培植的明星產業，整個生態系中的成員也就背負著許勝不許敗的壓力。自家人之間如何既競爭又合作，一方面找出大家都能獲利的商業模式，另一方面建構一個有發展性的平台，將是一大關鍵。