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中國IPTV產業邁向起飛 廣電與電信業合作攸關成敗
新通訊 200511 月號 57 期《 趨勢眺望 》
文.張瑞華
網際網路協定電視(Internet Protocol Television, IPTV)服務正在中國快速發展,第一張IPTV執照已於今年5月發出,廣播電視業者與電信業者紛紛投入,並進行各種異業合作,而中國本土通訊設備廠商也積極投入硬體生產...
網際網路協定電視(Internet Protocol Television, IPTV)服務正在中國快速發展,第一張IPTV執照已於今年5月發出,廣播電視業者與電信業者紛紛投入,並進行各種異業合作,而中國本土通訊設備廠商也積極投入硬體生產,儘速建立健全的產業鏈,以及廣電業與電信業之間打破藩籬的合作,將是IPTV在中國能否成功發展的決定性因素。  

自2004年以來,中國的IPTV服務快速發展,不論是廣電業、電信業、內容到終端業者,無不跨入此一市場,其中以上海文廣、央視網路、中國電信及中國網通最為積極。2005年4月由中國電子信息發展研究院主辦的「中國IPTV大會暨產業高峰論壇」於北京召開,會中深入探討IPTV產業的營運、內容、技術、服務及管理等發展問題,加上第一張IPTV牌照終於在5月發放,顯示出中國IPTV產業就要起飛。  

IPTV是一種互動式寬頻網路服務,也就是利用各種寬頻網路設備,提供用戶包括數位電視在內的多種互動式服務,應用終端包括附設機上盒的電視機、電腦及手機產品。意義即在於結合網路多媒體、通訊、廣播電視及下一代網路等技術於一體,透過相關的IP協定,提供包括視訊節目在內的各種互動式數位媒體業務。中國地區很早出現IPTV概念,而將此概念帶入中國的並不是本土業者,而是軟體巨人微軟。  

早在1998年,微軟就提出著名的「維納斯計畫」,核心思想就是在電視機上加裝一個機上盒,讓電視機具備網路功能,而微軟也在1999年在中國與宏痋B海爾等業者合作,希望共同發展此一計畫,最後因PC上網普及,未能達到預期效果而作罷。  

設備廠與整合商率先起跑  

在微軟的刺激下,中國本土通訊設備廠商也開始進入IPTV領域,包括華為、UT斯達康等業者開始生產傳輸設備;以往生產VOD點播設備的廠商如北京鼎點、同洲,以及一些家電廠商如長虹等,也轉往生產門檻不高的機上盒;此外,由民營資本或外資投入的創業型企業如華夏互動等,則專注於匯流媒體數位化的整合,特點在於電信業者只須提供網路及品牌,由整合商來提供從系統到內容到終端的全套解決方案,並由整合商主導營運方式,利潤則由雙方拆帳。一時之間,中國本土企業都瞄準網路電視大餅,也帶動了中國IPTV產業發展。  

在IPTV的推廣浪潮下,由於中國獨特的廣電局勢,向來就是廣電網與電信網兩者水火不容,也讓發展IPTV服務的廠商分成廣電、電信業者兩大勢力,以及近年崛起的新勢力-服務供應商(SP)、內容供應商(CP)等平台業者。  

廣電業者堅守傳統勢力範圍  

2003年9月,上海文廣傳媒集團所屬的東方寬頻在上海推出網路電視服務,首開中國境內的IPTV業務;2005年5月上海文廣旗下的上海電視台(SMG)順利獲得中國廣電總局頒發IPTV牌照,可以合法開辦以電視機、手機為接收終端的視聽節目傳播服務,成為中國第一家獲得IPTV牌照的業者。根據廣電總局的規定,上海電視台可在新的IPTV平台上播放自己開辦的廣播電視頻道及視訊點播節目,也可以將其他機構所播放的節目整合後在自己的平台上播出;為此,上海文廣投資成立了兩家公司專門負責市場推廣及營運。  

另外文廣傳媒也於2005年7月與上海貝爾阿爾卡特於上海成立IPTV聯合實驗室,預計把文廣傳媒的內容及頭端設備與上海貝爾阿爾卡特的端到端IPTV傳送平台加以整合,建立完整的網路環境,開發各種IPTV業務;雙方還將開發IPTV解決方案,如版權管理(DRM)解決方案、廣播控制平台、內容整合及業務管理平台等,為營運業者提供綜合諮詢服務。目前上海電視台的IPTV試驗服務除在上海閘北區的幾百戶小區中推出外,也已在黑龍江、福建、廣東、雲南等地初步展開。  

至於另一家積極發展IPTV業務的廣電業者-中央電視台,則分別於2004年的5月、8月及9月在北京、上海及江蘇地區推出「央視網路電視iCCTV」,目標是達到60萬用戶;2005年5月央視網路電視更在雲南、新疆、河北、河南和黑龍江五省全線開通IPTV業務,至此,央視網路電視的服務區域已涵蓋了經濟發達及偏遠地區。  

電信業者搶進IPTV市場  

中國電信業者開始注意到IPTV的過程,是從香港開始,自2001年開始,香港的電信業者-電訊盈科(PCCW)就推出了IPTV服務,2003年9月電訊再透過「整頻道銷售方式」,取消了視訊點播功能,使其用戶數一舉突破40萬戶,而中國本土電信業者正是仿效此一做法。  

2004年中國電信及中國網通參照電訊盈科的成功經驗,認為IPTV是除了3G之外另一個可商業化的業務。在同年10月底舉行的國際通信展上,中國電信就明確表示IPTV是其2005年的「主攻方向」;11月中國電信集團的互聯網部門與中興、北京凱思、成都四方及上海思華就開發IPTV機上盒軟體專案進行交流,並私下成立「IPTV聯盟」,意圖建立統一的IPTV標準。  

2005年6月開始,中國電信更在廣東、浙江、江蘇、陝西及上海5省17市展開IPTV商用測試服務,測試內容涵蓋點播時移、直播、資訊服務、機上盒、業務管理及營運支撐等六部份,市場上主要的IPTV解決方案提供商,包括華為、中興、UT斯達康、西門子、上海貝爾阿爾卡特及思華等都參加了測試。  

至於中國網通方面,早在2004年5月中國網通旗下的天天在線公司就已獲得網路視訊播放業務許可證,同年下半年開始在黑龍江、遼寧地區開通IPTV的商用測試系統,並在北京等地升級一部份ADSL頻寬至2M,配合天天在線推出視訊寬頻服務;2004年12月,再聯合北京人民廣播電台創辦「北京網視」,將在北京、天津、河北、黑龍江等地推出IPTV服務。  

服務與內容供應商勢力崛起  

在傳統的廣電產業鏈中,節目內容製作權集中在各地方電視台,但在IPTV產業中,內容概念從電視節目延伸到網路遊戲、線上音樂、視訊點播等更廣泛的領域,除了央視網路、上海文廣之類的節目業者外,網路服務與內容供應商也可提供線上加值服務,也因為其在資本背景上的靈活性,更能在此一產業存活,盛大就是其中的代表。  

2005年3月在收購新浪19.5%股權後,盛大執行長陳天橋就宣布IPTV將是下一步發展方向,並積極開發下一代產品「IP機上盒」,這是一部預裝了兩套作業系統的PC主機,並內建多款網路遊戲,目的是將該公司的遊戲平台轉換到家庭的客廳中,從而使電視成為資訊處理終端設備,滿足多樣化的娛樂服務。2005年5月盛大再與四川長虹針對IPTV簽署合作協議,將整合各自的資源,在產品規劃、技術研發、生產製造、市場推廣、通路銷售等環節進行合作,構建新型家庭娛樂中心,預計首款合作項目將是IPTV機上盒。  

隨著上海文廣、中央電視台、中國電信及中國網通等陸續推出IPTV業務後,中國IPTV用戶數快速成長,至2005年9月為止用戶數已達200萬戶,約佔中國寬頻用戶總數的6.6%。  

雖然中國在IPTV產業上發展時間早,但由於廣電勢力之間的角力,加上整體產業基礎並不穩固,實際上仍有許多問題及困境。  

政府態度直接影響發展  

在政策因素方面,電信業者在IPTV業務是處於劣勢的。1999年11月中國國務院曾發文要求電信與廣電部門分工,兩者業務不能交叉,更不可越線;2000年後政策雖有鬆動,但對於電信業者能否進入廣電領域一事,仍需獲得廣電管理部門的許可。  

也由於電信業者一旦投入IPTV業務,勢必衝擊廣電部門的收入,因此在政策上總是受到廣電部門的牽制;2004年10月,中國廣電總局再頒布《互聯網等資訊網路傳播視聽節目管理辦法》,明確規定電信企業只能開展PC端的IPTV業務,限制其經營「機上盒加電視機」業務,這等於阻斷電信業者進入IPTV之路,也延緩中國IPTV產業的發展。  

兩大山頭利益糾葛不斷  

一直以來,廣電業與電信業就是水火不容,在中國官方利用政策有效阻斷電信業者進入數位電視領域之後,雖暫緩了彼此緊張的關係,但以國外的發展模式來看,幾乎全採電信與廣電合作的捆綁模式推進。沒有廣電企業的參與,IPTV產業鏈就難以形成,電信業者也難以利用自有寬頻進入傳統電視用戶市場;因此,消弭彼此間的惡性競爭關係,加速兩者間的和諧,走向合作發展將是勢在必行。  

在技術發展上,中國業者一樣面臨與產業相同的問題,即缺乏統一標準,無法在MPEG2、MPEG4、VC1、H.264及AVS五大編碼標準中找出適合技術,這正是中國發展IPTV的一大絆腳石;再者,網路寬頻也顯不足,以收看IPTV而言,一般傳輸頻寬至少需要2M以上,才能順暢收看電視節目,雖然在都市中的傳輸速度都在2M左右,但到了偏遠地區的速度就明顯不足,如何克服此問題,將是一大考驗。  

從全球發展IPTV的成功經驗來看,豐富的節目內容及根據客戶需求而細分的頻道,是成功的重要因素;而中國IPTV節目內容匱乏,正是消費者反應冷淡的關鍵因素,根本原因在於廠商看不到市場收益,因此不願投入資金。目前中國市場上出現的IPTV都採取「零投資」或「少投資」的營運模式,內容服務商將原本為電視台錄製的節目內容,透過網路業者在線上播放,電信業者除提供品牌外,只負責收費。如此一來,缺乏獨特的節目內容,自然無法吸引用戶,也無法創造有效的獲利模式。  

長期以來中國觀眾習慣免費收看電視節目,要消費者花錢看電視並不容易,IPTV也面臨與數位電視一樣的難題,因此如何實現獲利,成為首當其衝的殘酷事實,何況數位電視的收費標準遠較IPTV優惠;雖然IPTV也可透過廣告來獲利,但一旦由免費轉為收費,消費者的要求自然提高,肯定也不願看到太多廣告,因此如何在兩者之間達到平衝,是業者頭疼的問題。  

中國有線電視網路備受矚目  

就在大家將目光放在上海文廣、央視網路及中國電信、中國網路的時候,由原國家廣電總局影視傳輸網路公司重組而成的「中國有線電視網路有限公司」於2005年3月成立,由於股東之一為具備信息產業部背景的中國電子資訊產業集團(CEC),因此被解讀為廣電與電信業合作的前導車。  

重組後的中國有線資本額達人民幣50億元,主要股東包括原廣電總局廣播影視網路中心(持股52%)、中央電視台、中央人民廣播電台及中國國際廣播電台,四家共擁有55%股權,為廣電業的代表;CEC則以現金投資,首期出資人民幣10億元,持股45%。重組後的中國有線也將承繼原廣電總局影視網路中心擁有的4萬多公里國家廣播電視光纜幹線,可連通全國300多萬公里有線電視網路,包括1億多戶的有線電視家庭用戶,未來公司業務將以數位視訊為主,並大力開發網路增值服務,包括IPTV、數位付費電視、視訊點播、資料廣播及高清晰度電視等數位電視服務。  

由於中國有線的股東橫跨廣電、電信行業,不僅可享受廣電部門豐富的內容資源及傳輸網路,也具備廣電部門特殊的政策優勢,更重要的是,中國有線還能得到信息產業部的豐富資源及政策優惠,優勢更勝於上海文廣及中國電信等,在節目的後期製作、晶片研發及製造上,更能獲得大型銀行的資金支援。  

不過,中國有線對於被外界認為是廣電、電信業合作前導車的想法不以為然。根據該公司董事長李丹的說法,CEC的加入是為舊有廣電網路公司注入新氣象,僅是為重組改革而來,並非外界所想的有任何使命,而未來中國有線的主要業務仍將是有線電視的營運,在國家立場上推動廣電網路的數位化、規模化及產業化。  

目前中國有線已經成為中國政府11家重點發展上市的企業之一,未來在其資產重組完成後,將成為有線電視領域最大的網路業者,也是繼中國電信、中國移動之後的全國性電信網路業者。  

近一年來IPTV在中國成為熱門話題,雖如前述,中國IPTV在各項議題上存在許多問題,但仍有相當大的機會。若能有效掌握以下幾個關鍵,未來的發展將令人期待。  

一般而言IPTV業務終端可分為PC、手機及電視機三種;根據中國CNNIC統計,至2004年底中國上網電腦總數約4,160萬台,上網總用戶數9,400萬人;至2005年7月手機用戶也有3.68億戶,在電視機銷售方面也早超過3億台,全國有線電視用戶超過1.2億戶,這些都是IPTV業務的潛力用戶,為中國IPTV的發展提供了強大的支援力道。  

廣電與電信合作勢在必行  

1999年「75號檔」的發布嚴格禁止廣電、電信兩大行業相互介入,也讓中國電視節目的推動權掌握在廣電行業手中,但在IPTV出現後,此禁令卻面臨解除。原因在於IPTV強調互動及服務性,而廣電行業只提供大量影音節目,在互動內容的技術及營運經驗仍相當欠缺;再者在技術及內容的研發上,省一級的廣電公司基本上只具備執行能力,根本沒有研發體系,而在服務能力更不用說,過去傳統近乎免費的收費模式完全不需要服務,但未來IPTV將開始收費,因此必須建立自有的服務體系。  

至於電信業方面,雖有經驗豐富的內容提供商,卻缺乏穩定且充足的節目源,再加上P2P等業務的存在,很難為用戶提供足夠的頻寬資源,也缺乏QoS的保證。因此若中國IPTV真要發展,廣電與電信業必須打破藩籬,唯有雙方緊密合作,優勢互補,才能共同將市場做大。  

目前在中國某些地方已開始出現廣電與電信業合作的例子。2004年8月,上海文廣與中國網通宣布合作,2004年年底,北京網視也與北京網通進行戰略合作,而杭州網通也因其股東背景中擁有廣電的資本,其IPTV發展領先全國,用戶數已突破2萬戶大關。  

至於中國電信方面,2004年8月央視網路電視就藉助中國電信的「互聯星空」於上海推出服務,供上海電信110萬寬頻用戶免費上網收看中央電視台的網路電視節目;2004年底央視網路電視江蘇站正式開通,並與江蘇電信延續「互聯星空」的合作模式,由江蘇電信扮演網路提供商,真正的SP則是中央電視台的子公司中視網路發展有限公司;2005年3月雲南電信與雲南電視台也展開合作。  

因此,廣電與電信業合作最好的模式,是由廣電向電信業開放內容,而電信業則提供廣電業VoIP服務,雙方再共同提供網路及內容資源,聯合機上盒廠商成立第三方管理機構,形成獨立於電信與廣電之外的第三產業。  

良性的產業鏈才能帶來盈利  

除廣電與電信合作外,打造一個良性穩健的產業鏈,也是IPTV能否成功的關鍵之一。IPTV的產業鏈應該由6個環節組成:內容提供商(擁有IPTV牌照的廣電業者)、內容整合商(負責內容整合及再加工,以透過網路收看)、電信業者(負責網路基礎設備建設及維護)、平台業者(提供用戶使用平台,如同SP、CP)、設備供應商(提供IPTV產品及解決方案),及最終用戶端。  

在IPTV產業鏈上有兩個最重要的環節:內容提供商及最終用戶端,而電信業者與內容提供商的關係將是IPTV成敗的關鍵,沒有內容提供商高品質的節目內容,用戶不會付費收看IPTV,業者必須提供較一般有線或數位電視更有價值、更具吸引力的內容及服務,才能為整個行業帶來獲利,而電信業者可透過互利的關係,與傳統電視節目提供商合作,提出合理的資費方案,採取靈活的業務模式,隨著寬頻上網的普及推出IPTV,提高用戶認知度及改變用戶使用習慣,帶來新的用戶。  

而處於產業鏈最下層的用戶端需求,將是最大的推動力。對大多數用戶而言,技術及政策並不重要,IPTV能提供何種服務、收費的高低及服務品質才是用戶真正關心的,電信業者應為不同需求的用戶制定區別性的頻道及收費標準,以滿足用戶的個人化需求。  

中國IPTV將在2007年起飛  

自2004年以來中國IPTV服務快速推廣,許多一級電視機製造商積極跨入,TCL就宣佈在3年內淘汰不能接收IPTV節目的電視機,此一宣言幾乎確定電視IP化的趨勢;另外像夏新電子也宣布與微軟聯手推出大陸第一台能接收IPTV的電視機。根據觀察,中國IPTV服務將在2007年起飛,估計2008年中國近1億戶的寬頻用戶中,有近15%至20%使用IPTV服務,也就是將近1,500至2,000萬的收視戶,若將月租費及廣告收益計算在內,整體市場規模將在人民幣200億元左右。  

至於第二張IPTV牌照何時頒發,獲照業者是誰?目前較被看好的是央視網路,預計將在上海文廣之後脫穎而出;至於中國電信與中國網通何時才能獲牌,其實影響並不大,目前兩者皆與上海文廣及央視網路合作,未來IPTV的發展也將走向廣電與電信的合作,因此牌照落於誰手,實質意義並不大。  

(本文作者任職於拓墣產業研究所)  

(詳細圖表請見新通訊57期11月號)  

 

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