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強化實用性/用戶留存率 AI助理突破銷售門檻有妙方

2019-03-12
人工智慧(AI)語音助理發展愈趨白熱化,其相關產品類型如雨後春筍,然而但近幾年消費者的使用體驗卻是逐年下滑,恐將面臨銷售瓶頸;故須強化產品實用性、提升用戶留存率,以突破不改變就等著凋零的窘境。
圖片來源:天貓精靈

AI助理在家庭應用發展快速。儘管這些助理可以輕鬆並自動完成各類家事,但近幾年使用者對其觀感卻每況愈下。這種情形非常棘手,因為若使用者持續認為虛擬幫手沒有實用價值,AI助理的長期發展可說是岌岌可危。消費性AI助理的主要廠商如亞馬遜(Amazon)與Google都砸下重本讓自家助理更聰明與多功能,就是希望克服進展緩慢的瓶頸。然而,想要提升消費者採用率,關鍵在於開發真正有實用技能且吸引人的體驗,而非只著重在改善AI助理的細部規格。本文歸納出形塑2019年家庭AI助理市場的關鍵變革,並分析隨之而來的機會與挑戰。

搭載AI功能的智慧音箱在家用市場的需求水漲船高,連帶推升AI助理的使用量。這些虛擬助理在功能、語言支援,以及與其他智慧家庭裝置的整合性方面都有顯著進步,但不少用戶在與AI助理互動時卻遇到各種問題,不僅加重挫折感,也影響未來的採用意願。因為AI助理為智慧家庭核心,所以該領域的競爭廠商擁有搶占市場與從中獲利的特殊優勢。但廠商必須快速改善使用體驗,才不會落得用戶流失的地步。以下,Ovum整理出未來幾年將形塑家庭AI助理市場的四大關鍵趨勢。

提升實用性/用戶留存率 AI助理洗心革面

除非AI助理實用性提高,否則用戶滿意度將持續下滑

雖然AI助理的功能持續精進,但仍舊存在缺點。許多用戶連最基本的語音指令都無法順利完成,不僅加重挫折感,也影響未來的採用意願。從圖1可以看出,消費者對於數位助理的評價在過去一年以來越來越差,「滿意」和「普通」的比例下滑,「不滿意」的評價則增加。在受訪者的反饋中,功能有限、缺乏信任,以及無法了解基本語音指令是幾項關鍵原因。

圖1 AI助理的使用體驗必須盡速改善 資料來源:Ovum《2018年數位消費者洞察報告:智慧生活》

目前在AI助理市場霸主之爭中,決勝關鍵在於誰的產品有最多技能,或是誰能支援最多語言與第三方智慧家庭裝置。廠商專注在快速擴充功能,卻因此忽略了消費者真正的需求,也無法將這些服務做到更好。與其不斷新增功能,廠商應該將重點放在開發真正吸引人且一致的終端用戶體驗,以實用、高品質的技能為核心,並以提升採用率與使用量為目標。若易用性無法快速提升,AI語音助理的長期發展並不樂觀。

技能探索有助於增進用戶參與感

隨著語音應用程式如雨後春筍般出現,加上消費者主要是利用語音介面與音箱互動,而非音箱支援的手機應用程式,因此用戶很難充份了解AI助理的功能。然而,廠商卻仰賴用戶主動並花時間在網路上或在應用程式中尋找有用的技能,但這種策略對大眾市場的消費者來說是行不通的。同一時間,技能「墳場」裡也擠滿了各種消費者根本不認識的語音應用程式。

需要更多有趣的誘因,才能吸引合作夥伴與開發者加入

亞馬遜和Google已推出新的技能設計功能,透過特殊的識別碼加強技能探索,針對用戶的指令提供相關建議並替用戶啟動該技能。Ovum認為這樣的技術發展有助於解決目前技能探索所面臨的問題,替終端用戶創造更自然的使用體驗,不用再為了與AI助理互動而學習特定指令。然而,廠商仍須持續朝此方向努力,這也將是2019年的開發重點。

解決缺乏信任問題 AI語音提升採用率關鍵

新版安全協定有助提升消費者對AI的信任

過去一年來,用戶識別等技術日益進步,讓服務更加個人化,進而改善用戶體驗。自然語言處理技術的精進也讓AI助理可以更加了解用戶指令。然而,針對AI助理的隱私與安全性,用戶觀感並沒有好轉。如圖2所示,2018年缺乏信任感的比例比2017年顯著提高,抑制了採用率成長。

圖2 無法了解語音指令、用處有限、缺乏信任感是阻礙採用率成長的關鍵因素 資料來源:Ovum《2018年數位消費者洞察報告:智慧生活》

幫助消費者建立信任與信心,首要關鍵是提供一致且可信賴的體驗。近期就發生AI助理在用戶不知情的狀況下,將私人對話錄音並傳給另一位用戶的案例。由此可知,用戶缺乏安全感是很正常的,除非有更安全的機制防止類似情況再次發生。Ovum預期,家庭AI助理廠商在2019年會更主動解決缺乏信任感的問題,除了建立更可靠的安全協定保障用戶與AI助理的互動,也會更積極教育用戶如何防止資料被駭。

另外,也必須讓消費者了解AI是持續發展中的技術,因此使用家庭AI助理等於自願成為「白老鼠」,有利也有弊。然而,家庭個人隱私與安全是不變的首要考量,因此就算在技術發展初期,廠商仍須竭盡所能確保隱私與安全無虞。

AI助理應用於智慧家庭安全監控領域的比重將逐漸提高

AI助理在智慧家庭安全監控領域的重要性於2018年顯著提升,現在用戶可以輕易透過語音指令控制許多家庭聯網裝置,保護自己與家人的安全。不過,許多智慧家庭安控廠商目前是透過語音助理謹慎執行特定高風險的工作,如解除警報或開門鎖。針對這類工作,廠商依舊仰賴手機應用程式等較傳統的使用者介面。有些廠商則在語音指令前再加上一道安全防護措施,例如PIN碼等。在這類案例中,PIN碼是主要的安全機制,而非現有AI助理中具備的任何語音辨識屬性。目前語音驗證仍在開發中,要成為另一種商用的家庭安控選項還需要時間。

從信任感的角度來看,虛擬助理和智慧音箱可能淪為非法份子竊取資料的工具。由於AI助理隨時都在聆聽、等待喚醒詞以執行工作,對於擔心私人資料遭竊或被非法利用的用戶來說,這樣的特質令人十分不安。消費者因此對AI助理技術產生不信任感,進而降低使用意願,尤其是在家庭安控這一領域更是如此。

Ovum認為2019年AI助理於智慧安控領域的發展會持續進步,但因為還需要更多技術革新驅動,所以進展將呈漸進式。此外,若AI助理要於智慧家庭安控領域取得更明確的定位,同樣必須克服缺乏信任感的問題。AI助理廠商與智慧家庭安控廠商必須合作預防可能存在的弱點,並在漏洞出現時快速修補。

AI助理應用多元化發展

重點轉向高價值技能

儘管目前廠商努力提供多元、複雜程度各異的使用案例,但多數用戶還是只會以AI助理執行基本的工作。圖3顯示從AI助理問世以來,用戶使用情況並沒有太多改變,仍僅限於執行簡單、基本的工作,像是播放音樂、查看新聞和天氣預報等。

圖3 多數用戶僅使用數位助理執行基本工作 資料來源:Ovum《2018年數位消費者洞察報告:智慧生活》

在家庭情境中,娛樂與資訊取得提供用戶一致且立即可用的體驗,因此未來仍會是熱門的使用案例。然而,消費者意識提高及個人化功能增加,將促使用戶採用更多高價值的技能。Ovum預期2019年在保健、輔助生活、商務、烘焙、家庭修繕與保固服務等應用領域,用戶活動將增加。建立信任並消弭教育落差將是鼓勵消費者採用更多先進技能的關鍵。

AI助理將成為名符其實智慧家庭代理人

智慧家庭是率先導入AI助理的產業之一,從消費型科技產品發展至讓用戶以語音控制智慧家庭裝置。此後,AI助理在早期採用者之間快速普及,而便利、實用的特性也讓其成為智慧家庭中的關鍵使用者介面。受惠於此,智慧家庭成為AI助理的關鍵使用場域,也鼓勵更多智慧家庭廠商在內建AI智慧技術的裝置中,加入技能互操作性與語音整合功能。

在亞馬遜與Google透過增加更多相容裝置,擴大AI助理合作夥伴生態系統的帶動下,Ovum預期2019年可支援AI助理的智慧家庭裝置數量將持續成長。不過,確保AI助理可以與更多智慧家庭裝置互通操作和語音整合,只是朝創造互動性更高的家庭智慧生活體驗邁出第一步而已。如果用戶可以透過例行操作啟動多種行為,將有助於創造更吸引人的使用案例,但要實現高度客製化,仍須更進一步的指導。

AI助理市場競爭仍僅取決於誰能取得小幅進展

適者生存生態愈趨明朗

AI助理的市場競爭逐漸白熱化,在2019年將會更加激烈。目前亞馬遜Alexa仍位居領先,但Google Assistant緊追在後,已對亞馬遜的龍頭寶座構成威脅(如圖4)。其他競爭者如Siri、Cortana和Bixby則被遠遠甩在後頭。雖然這些產品在某些特定使用案例中具有競爭優勢,但眼看Alexa和Google Assistant快速擴展功能以及與第三方裝置的互操作性,落後品牌想要扭轉智慧家庭競爭局勢的機會渺茫。

圖4 Alexa與Google Assistant大幅領先其他競爭對手 資料來源:Ovum《2018上半年AI助理追蹤報告》

亞馬遜與Google互相效法,致力提升自家虛擬助理的功能性和影響範圍,以實現跨平台與跨環境的大規模普及。然而,兩家廠商想快速拓展市占的野心也帶來競爭,但不外乎就是集中在哪一家廠商可以支援最多技能、語言和第三方智慧家庭產品等小地方上。比起追求小幅進展,雙方更應該將重點放在開發真正有實用技能且吸引人的體驗,以消弭導致採用率進展緩慢的阻礙。換言之,提升AI助理執行工作的品質才是關鍵,而非工作的數量多寡。

雖然現在要宣布誰是AI助理競賽冠軍還太早,但2019年市場勢必仍將由亞馬遜與Google主導。蘋果與其他廠商將在後追趕,並想辦法提升自家產品的功能性,以期在越來越擁擠的市場中搶到一席之地。接下來競爭的主軸仍是AI的細部規格,但焦點會從AI助理本身逐漸轉移至創造完全以終端用戶為主的體驗。現在用戶除了適應並配合自己的AI助理之外沒有其他選擇,但未來情況將會反轉。

在地化將是勝出關鍵

雖然Siri是目前支援最多語言的語音助理,但Google這一年來已成功擴展Google Assistant的語言支援範圍,2019年也將持續精進。有鑑於此,相較於語言支援較有限的亞馬遜和微軟等對手,Google已在全球市場站穩腳步,短期內更有望超越蘋果。此外,Google Assistant很快就會變成多語言助理,讓用戶可以直接用各種語言和AI助理交談,不用再到設定中變更語言。

能夠說多種語言並支援多語言服務已成為AI助理的勝出關鍵。預期將有更多廠商會以同樣的策略擴展國際市場,但要成功吸引更多國家的新用戶,在地生態系的建置將是一項必要投資。如果沒有當地合作夥伴與開發商的支持,可能會導致使用體驗變得枯燥、一般又局限,進而抑制採用意願。

(本文作者為Ovum消費者服務資深分析師)

首圖來源:天貓精靈

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