結合無線通訊/辨識技術　數位看板成行銷新利器

由於戶外及公共媒體使用量的增加，數位看板此類載具逐漸受到關注，愈來愈多廠商投入數位看板的研發。數位看板產品主要可以區分為播放器及顯示面板等硬體設備；用於內容播放、排程、效果設定等管理用的系統軟體，以及播放內容等幾個部分。

隨著數位看板的應用日益多元，原先內建於看板中的軟體逐漸不敷使用，為讓數位看板達到最佳效果，看板業者除持續強化面板顯示技術及播放器規格等硬體效能之外，亦陸續研發看板專用的系統軟體，包括行動裝置整合、訊息發送、更複雜的播放效果設定等功能，使數位看板的應用更為多元。

此外，為強化資訊播放的效果，看板業者亦改變傳統被動接收資訊的方式，開發觸控、體感操作等多元互動操作模式，以及擴增實境等應用，吸引使用者與看板內容進行互動。

透過藍牙/NFC連結行動裝置

有鑑於戶外媒體使用量的增加，與行動運算裝置的普及，廠商紛紛在數位看板中整合行動裝置的應用，推出整合行動裝置應用的系統軟體，提供內容管理、藍牙(Bluetooth)訊息發送及使用者登入等功能，讓使用者能夠透過行動裝置與看板內容進行互動。

英特爾(Intel)將行動裝置互動功能加入數位看板系統中，系統會將產品相關資訊、廣告或產品優惠券等發送至消費者行動裝置中，消費者可透過行動裝置使用優惠券，亦可透過行動裝置將在數位看板上的互動結果，傳送到社群網站上與朋友分享，達到社群行銷的效果。目前加拿大的哈雷機車(Harley Davidson)、NEC、美國拉斯維加斯威尼斯人大酒店(The Venetian Resort Hotel Casino)等，均已在數位看板上採用英特爾行動裝置互動技術。

另外，AOpen與iSIGN Media合作推出整合數位看板與智慧型行動裝置的系統軟體，能夠提供內容管理、藍牙訊息發送、使用者登入等功能，讓使用者能夠透過行動裝置與看板內容進行互動。

此產品將iSIGN的互動軟體IMS(Interactive Media Solutio)3.0整合在AOpen看板中，系統會自動偵測進入電波訊號範圍內的藍牙裝置，當系統偵測到附近具有藍牙訊號的行動裝置時，就會將產品或品牌相關資訊發送到行動裝置中。這是奠基於定址服務(LBS)的行銷方式，又稱為「鄰近行銷」(Proximity Marketing)，研究指出，讓消費者在商品附近接收到相關廣告資訊，確實容易增加購買的可能性。目前此系統已在北美市場多方應用，包括零售、食品、醫藥、電影院及便利商店等均有使用此系統進行行銷。

日本業者Gurunavi則是利用近距離無線通訊(NFC)的技術，在數位看板旁設置NFC晶片，消費者只要將行動電話靠近晶片處感應，看板上即會顯示店家或商品相關資訊，並且系統會同時將資訊傳送至消費者行動裝置中，包括店家地圖、交通方式、活動訊息及優惠券等。

透過此方式，資訊直接傳送到消費者行動裝置中，對消費者而言，無論後續想前往店家時查詢交通方式、優惠活動的查詢或電子優惠券的使用，都非常便利。對於廣告企業或是店家而言，則可提供消費者更多資訊以吸引消費者前往消費，並藉此取得消費者資料，因此於車站、大型賣場、零售商店等處的建置也逐漸增加。如Gurunavi於涉谷及大阪車站內均設置「Gurunavi Board」，提供附近餐廳檢索的服務，只要透過行動電話感應，看板螢幕即會顯示店家地圖及菜單，並同時傳送至消費者行動裝置中。

相關研究發現，讓消費者在商品附近接收到相關廣告資訊，能夠增加購買可能性，因此，美商定誼科技(DT Research)推出WebDT觸動感應式數位看板系統(WebDT Event Trigger Digital Signage System)。

此系統是透過使用者的行為驅動看板的運作，系統會自動進行偵測，當消費者靠近商品展示區，或是拿起展示商品觀看時，系統就會驅動鄰近的數位看板，播放產品相關廣告或資訊，目前美國已有行動電信業者率先採用。

GPS定位提供最佳旅遊路線規畫

交通資訊是非常具有即時更新需求的資訊類別，為讓看板提供最即時的資訊，Omnivex推出「GPSLink」系統，搭載數位看板專用軟體「Moxie」，並結合全球衛星定位系統(GPS)衛星定位功能，應用於洛杉磯的飯店接駁服務上。此系統整合洛杉磯地區超過十三家飯店的接駁服務，配合裝載在接駁巴士上的定位系統，接駁巴士目前的位置、在哪些地點讓乘客上下車等資訊，都可以透過巴士及飯店中的數位看板取得。透過此系統，可整合各飯店的接駁系統，減少資源的浪費，讓遊客能夠更完整的掌握接駁交通資訊，並提供遊客當地的各種旅遊相關資訊。

此外，遊客可以利用數位看板查詢旅遊路線，透過「Moxie」系統，可以提供遊客最佳路線，並將路線規畫寄送至使用者的智慧型手持裝置中，方便遊客外出使用。

人臉辨識強化廣告效益測量系統

對於廣告業者來說，過去常依照廣告「暴露次數」收費，將經過廣告前面的人視為「具有觀看廣告可能性」的人，這些可能看過廣告的人數，即為廣告「暴露人次」，以此做為收費標準。然而，廣告暴露次數與實際觀看次數仍具有差異，使數位看板廣告效益計算方式具有爭議，有鑑於此，業者紛紛投入看板效果測量工具的研發。

許多業者改以看板「觀看次數」為標準，包括NEC、OKI、Panasonic、Ayuda等業者，均開發臉部辨識技術，看板內建鏡頭及感應器，能夠辨識出轉向看板的人臉，被辨識出的人臉，就算是人「看」了看板，而廣告商即以廣告「觀看人次」行收費(Pay-per-look)。

系統除辨識人臉是否面向看板之外，由於具備鏡頭，可同時記錄消費者的性別、年齡等基本資料，以及消費者在看板前的停留時間、凝視看板的時間等各項使用行為相關資訊，讓廣告業主能夠針對消費者行為進行分析，了解不同消費族群的偏好、消費習慣。透過消費者行為的分析，廣告業者能更有效地鎖定目標消費族群，並針對各消費族群的特性，播送有關連性或偏好的內容，以進行精準行銷。

為使看板效果測量更為精確，NEC進一步研發除性別、年齡等使用者基本條件的判定之外，尚提供使用者「觀看距離」的測量，根據使用者距離看板的遠近，判斷使用者對於看板播放內容的認知程度，並進一步分析使用行為。

這樣的系統，除了常設型的數位看板用於效果測量與使用者行為資料蒐集之外，廣告主若為測試該定點廣告效果是否符合其需求，亦可在正式播送廣告前先於該定點數位看板以此辨識系統進行測量，檢驗該定點數位看板廣告播送效果，以確保使用者符合廣告目標消費者，使廣告更符合效益。這種在事前進行效果測量的方式，時間需求較短，無需長期使用測量系統，因應這樣的需求，發展出「租賃」的商業模式，降低建置成本。

而辨識使用者性別、年齡，並進一步針對不同消費者偏好播放「客製化」廣告的方式，非常適合用於如車站、大型賣場或便利商店等，此類場所，由於消費者屬性差異較大，若能根據消費者屬性投其所好，則更能提高廣告效益。

除透過臉部辨識確認消費者的觀看效果外，由田新技則採用「眼動追蹤」技術。研究指出，眼球移動的軌跡可反應使用者「觀看」及「認知」的過程，眼動追蹤原理為透過紅外線追蹤眼球移動的方向、眼球注視的位置、眼球移動的速度與距離及瞳孔的變化等資料，經過系統軟體的計算，了解使用者在觀看看板時，觀看多久的時間、視線如何移動、對哪些資訊關注較久等，將使用者觀看行為做為看板效果評估的工具。此外，還可根據使用者的眼動追蹤，進行看板畫面的調整，但由於看板多設於公共場合，而在公共場合進行眼動測量相對較為困難，因此目前採用眼動技術測量看板效果的業者較少。

結合社群網站　擴大行銷效益

手持裝置及行動網路的普及帶動社群網站的熱潮，為了吸引使用者與看板內容進行互動，與社群網站連結也是不可避免的趨勢。專門經營社群媒體的公司Locamoda，開發出能夠與Twitter、Foursquare及Facebook連結的應用程式，Locamoda將此軟體應用在行銷活動上，消費者將欲分享的訊息、照片或評論等上傳至活動網頁上，活動公司會選出有趣的內容傳送至大型戶外看板中，亦可將內容分享至自己的社群網站上。

Locamoda曾與VANS合作，利用此系統進行宣傳活動，將分享內容公布在紐約時代廣場的大型看板上，每小時更新一次播放內容，並將這些分享訊息公布在活動網站及社群網站頁面上。Aerva亦推出社群媒體套件及數位看板專用軟體AerWave，能夠將看板上的訊息即時地傳送至Twitter、Facebook或YouTube上，透過社群網站與朋友即時分享。

利用觸控螢幕實現互動應用

除各種軟體系統之外，業者也整合觸控、無線連網等技術，創造更多元的應用模式，提供使用者更豐富的使用體驗。

CHRISTIE推出「數位互動牆」(Buzz Wall)，是由多片模組化顯示器組合而成，可客製化自行調整牆面大小與形狀，使用者可透過此顯示牆與展示內容進行互動。CHRISTIE於邁阿密Dolphins球場所建置的互動牆，由四十一片觸控顯示器組合而成，組合方式可視需求彈性調整，讓使用者在觀看球賽之餘，對球隊更了解。

英特爾與愛迪達合作開發的「adiVERSE」，以大型觸控螢幕牆作為鞋品展示架，消費者可搜尋或瀏覽喜愛的鞋款，並可轉動，從不同的角度觀看產品，螢幕牆同時會顯示該產品相關訊息。若消費者決定要選購，可透過螢幕牆查詢價格、尺寸以及最近可取貨地點，確認之後系統即會將訂購單發送至消費者的手機或其他行動裝置中。

手勢辨識、體感操作讓互動更Easy

由於採用觸控操作必須近距離接觸看板，對於看板的保存較為不易，此外，由於看板多放置於公共場所，許多使用者對於在公共場所用手部觸碰物品易有所顧慮，因此，廠商推出手部辨識系統，透過動作的辨識，讓使用者利用體感進行操作。

手部動作辨識系統多在產品下方搭載攝影機及紅外線系統，透過雙鏡頭立體攝影與紅外線感應，能辨識使用者手部動作，使用者即可凌空對看板畫面進行操作，如翻頁、點選、畫面縮放等功能，更直覺地與看板進行互動。包括英特爾、由田新技，均有手勢辨識系統的研發(圖1、圖2)。

資料來源：資策會MIC(12/2011) 圖1　由田新技手部辨識系統

資料來源：資策會MIC(12/2011) 圖2　英特爾手勢操作看板

由於產品包含攝影機，因此還能辨識使用者性別與年齡，並進一步根據使用者性別、年齡播放其所偏好的內容。此外，並能分別計算路過看板與停下觀看的人數、使用者停下觀看並與看板進行互動的時間長短，做為廣告效果評估的依據。

創新互動模式吸引消費者主動使用

為更吸引使用者，並與使用者有更多互動，看板業者也加入擴增實境的應用。日本DIESEL採用結合虛擬試衣鏡與購物的綜合型看板，透過擴增實境的應用，消費者可在看板上瀏覽所有的商品，並直接在畫面上觀看試穿效果，毋須親自試穿，並可透過電子郵件或社群網站與朋友分享試穿結果。欲選購商品時，可透過系統查詢商品的尺寸、顏色、樣式、庫存數量等資訊，系統亦會列出消費者可選用的購買方式，除了增加消費者選購時的便利性，亦能有效降低企業在商品管理與維護上的營運成本。

數位看板的應用範圍已愈趨廣泛，硬體技術也日益進步，為吸引消費者觀看商品資訊，提供更多內容服務，而不再只是單純廣告內容的播放，數位看板業者紛紛開發各種與行動裝置整合的數位看板管理系統，消費者能夠透過行動裝置獲取資訊、與看板進行互動、進一步將資訊分享至社群平台上，讓資訊的傳遞不再局限於看板與觀看的消費者間，達到更好的宣傳效果。

此外，除硬體設備的建置與系統軟體的管理，還必須有互動應用內容的製作，才能夠更進一步吸引使用者與看板進行互動、了解產品相關內容，並增加數位看板對於消費者的「黏著度」，達到廣告的效果，而不只是經過時隨意觀看。未來數位看板的互動應用內容將會日漸增加，屆時除硬體規格的升級外，互動內容的製作，將會成為整個數位看板產業中收益持續成長的部分。台灣數位看板產業目前仍以硬體製造為主要優勢，隨著消費者需求的改變，應強化互動應用相關內容的製作能力，才能在硬體建置後，持續計價收費。

隨著行動裝置日漸普及，透過行動裝置的使用，更能夠達到「精準行銷」的效果，數位看板的主要目的之一即為資訊傳遞，非常適於與行動裝置結合應用，以將資訊精準傳送至目標消費者手中。如何結合行動裝置，吸引消費者瀏覽數位看板上的資訊，為未來在進行數位看板廣告內容規畫時的重要考量之一。

(本文作者為資策會MIC分析師)